電視廣告制作與創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-10-28 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者的心里活動(dòng)，在創(chuàng)作廣告時(shí)可以有的放矢。,消費(fèi)者決定購買前的心理活動(dòng)分為5個(gè)階段： ①注意—知覺階段 ②興趣—探索階段 ③欲望—評(píng)估階段 ④確定—決策階段 ⑤購買—行動(dòng)階段,①這5種需求不是都能滿足，越是靠近頂部的成長行需求，滿足的幾率小。 ②在同一時(shí)期。個(gè)體可能同時(shí)存在多種需求，但同一時(shí)期總有一種需求占支配地位。 ③近來的研究發(fā)現(xiàn)： 缺乏型需求幾乎人人都有，而成長型需求并不是所有人都有，尤其是自我實(shí)現(xiàn)需求； 滿足需求時(shí)不一定先從最低層次開始，有時(shí)可以從中層或高層開始； 有時(shí)個(gè)體為了滿足高層次需求會(huì)犧牲低層次的需求； 任何一種需求并不因?yàn)闈M足而消失，高層次需求發(fā)展時(shí)，低層次需求仍然存在，在許多情形中，各層次需求相互依賴與重疊。 了解了人消費(fèi)的原因——需求，就不難設(shè)計(jì)出滿足人們這種需求的廣告。,3.2 廣告的心理功效,電視廣告帶來的感覺刺激往往源自視覺和聽覺兩個(gè)途徑，觀眾對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)和接受具有一定的選擇性，不僅從聲音、顏色、形態(tài)、等感官方面的特征判斷廣告是否有吸引力，更會(huì)對(duì)視覺、聽覺方面的信息進(jìn)行加工并形成客觀印象。為了全面滲透觀眾的感覺和知覺體系，廣告創(chuàng)意往往要通過各種各樣的要素反復(fù)刺激觀眾的感知系統(tǒng)，如產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、甚至明星、播放時(shí)段等。 但是如果同類型的刺激過多，則會(huì)降低觀眾對(duì)這種表達(dá)方式的敏感性。,3.2.2 廣告的功效,1.吸引注意力 注意力五個(gè)特點(diǎn)：穩(wěn)定性、集中性、范圍、分配和轉(zhuǎn)移。 注意由兩種因素引起：刺激的深刻性和主體的意向性。 ①增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度； ②增強(qiáng)刺激物之間的對(duì)比； ③提高刺激物的感染力； ④突出刺激目標(biāo)； ⑤利用動(dòng)態(tài)刺激物； ⑥運(yùn)用口號(hào)和警句； ⑦出奇制勝； ⑧重復(fù)；,2.加深記憶 記憶力分為 概念記憶和行為記憶 對(duì)于廣告的記憶通常還分為無意識(shí)記憶和有意識(shí)記憶。 為了讓觀眾更好地記住廣告中的有用信息，往往要注意一些問題，如： 適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量； 選用形象鮮明、便于識(shí)記的內(nèi)容； 適當(dāng)重復(fù)，從不同途徑推廣； 提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度； 運(yùn)用助記手段如改編成語、一語雙關(guān)、押韻等。,3. 促進(jìn)聯(lián)想 ①相似聯(lián)想——由某一事物或現(xiàn)象到與相似的其他事物或現(xiàn)象進(jìn)而產(chǎn)生某種設(shè)想。 ②接近聯(lián)想——根據(jù)事物在空間或時(shí)間上的接近性進(jìn)行聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生某種新的設(shè)想。 ③對(duì)比聯(lián)想——對(duì)于性質(zhì)或特點(diǎn)相反的事物的聯(lián)想。 ④因果聯(lián)想——對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。,說服消費(fèi)者 說服消費(fèi)者的最好的途徑是分析消費(fèi)者的需要，而分析的主要根據(jù)市產(chǎn)品消費(fèi)群體的定位。 了解消費(fèi)群體的同時(shí)，再綜合運(yùn)用前面講過的感性訴求、理性訴求、悟性訴求等知識(shí)。會(huì)大大增強(qiáng)廣告的說服力。,3.4 品牌形象識(shí)別,第4章 電視廣告拍攝,4.1 任務(wù)分工 創(chuàng)意文案準(zhǔn)備好后，就進(jìn)入了制作實(shí)施階段，而制作實(shí)施階段最主要的步驟就是拍攝。這是整個(gè)廣告制作過程中最具有挑戰(zhàn)性的部分，需要協(xié)調(diào)好演員、設(shè)備、布景、道具等，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員必須按部就班、各
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