電視廣告制作與創(chuàng)意(編輯修改稿)
2024-10-28 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者的心里活動，在創(chuàng)作廣告時可以有的放矢。,消費者決定購買前的心理活動分為5個階段： ①注意—知覺階段 ②興趣—探索階段 ③欲望—評估階段 ④確定—決策階段 ⑤購買—行動階段,①這5種需求不是都能滿足，越是靠近頂部的成長行需求，滿足的幾率小。 ②在同一時期。個體可能同時存在多種需求，但同一時期總有一種需求占支配地位。 ③近來的研究發(fā)現(xiàn)： 缺乏型需求幾乎人人都有，而成長型需求并不是所有人都有，尤其是自我實現(xiàn)需求； 滿足需求時不一定先從最低層次開始，有時可以從中層或高層開始； 有時個體為了滿足高層次需求會犧牲低層次的需求； 任何一種需求并不因為滿足而消失，高層次需求發(fā)展時，低層次需求仍然存在，在許多情形中，各層次需求相互依賴與重疊。 了解了人消費的原因——需求，就不難設(shè)計出滿足人們這種需求的廣告。,3.2 廣告的心理功效,電視廣告帶來的感覺刺激往往源自視覺和聽覺兩個途徑，觀眾對于廣告的認識和接受具有一定的選擇性，不僅從聲音、顏色、形態(tài)、等感官方面的特征判斷廣告是否有吸引力，更會對視覺、聽覺方面的信息進行加工并形成客觀印象。為了全面滲透觀眾的感覺和知覺體系，廣告創(chuàng)意往往要通過各種各樣的要素反復(fù)刺激觀眾的感知系統(tǒng)，如產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計、色彩、形狀、商標、名稱、甚至明星、播放時段等。 但是如果同類型的刺激過多，則會降低觀眾對這種表達方式的敏感性。,3.2.2 廣告的功效,1.吸引注意力 注意力五個特點：穩(wěn)定性、集中性、范圍、分配和轉(zhuǎn)移。 注意由兩種因素引起：刺激的深刻性和主體的意向性。 ①增強刺激物的強度； ②增強刺激物之間的對比； ③提高刺激物的感染力； ④突出刺激目標； ⑤利用動態(tài)刺激物； ⑥運用口號和警句； ⑦出奇制勝； ⑧重復(fù)；,2.加深記憶 記憶力分為 概念記憶和行為記憶 對于廣告的記憶通常還分為無意識記憶和有意識記憶。 為了讓觀眾更好地記住廣告中的有用信息，往往要注意一些問題，如： 適當減少廣告識記材料的數(shù)量； 選用形象鮮明、便于識記的內(nèi)容； 適當重復(fù)，從不同途徑推廣； 提高消費者對廣告的理解程度； 運用助記手段如改編成語、一語雙關(guān)、押韻等。,3. 促進聯(lián)想 ①相似聯(lián)想——由某一事物或現(xiàn)象到與相似的其他事物或現(xiàn)象進而產(chǎn)生某種設(shè)想。 ②接近聯(lián)想——根據(jù)事物在空間或時間上的接近性進行聯(lián)想，進而產(chǎn)生某種新的設(shè)想。 ③對比聯(lián)想——對于性質(zhì)或特點相反的事物的聯(lián)想。 ④因果聯(lián)想——對邏輯上有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。,說服消費者 說服消費者的最好的途徑是分析消費者的需要，而分析的主要根據(jù)市產(chǎn)品消費群體的定位。 了解消費群體的同時，再綜合運用前面講過的感性訴求、理性訴求、悟性訴求等知識。會大大增強廣告的說服力。,3.4 品牌形象識別,第4章 電視廣告拍攝,4.1 任務(wù)分工 創(chuàng)意文案準備好后，就進入了制作實施階段，而制作實施階段最主要的步驟就是拍攝。這是整個廣告制作過程中最具有挑戰(zhàn)性的部分，需要協(xié)調(diào)好演員、設(shè)備、布景、道具等，團隊的每個成員必須按部就班、各
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