廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計(jì)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語(yǔ)言（解說(shuō)詞）等。 三 電視廣告文案的寫作 ? 電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。 ? （二）電視廣告文案的寫作 ? 必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。 男青年旁多了一個(gè)女青年。 ? 廣告詞：這是索尼。未加任何說(shuō)明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。 畫外音：哎呀！ ? 鏡頭四：一條金魚在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。 ? （腳本選自：金濤聲、徐舟漢主編 《 中國(guó)廣告精品探勝 》 ，國(guó)際文化出版公司 1995年版） ? 這則 30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。 爺爺拿起電視遙控器，打開電視?！? 可孩子還是哭。 一切又安靜下來(lái)了。 惠普公司 專家研制，人人可用。而商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。這種效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。 ? ? 1．廣告詞的種類：包括畫外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。它的重要特征是偏重于 說(shuō) ，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。 （ 5）情感喚起型 如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親”。 （ 3） 前綴式句型 如“雀 咖啡，味道好極了”、“菲力浦，讓我們做得更好”。 ? ⒈ 一般情況下， 5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。 ? ⒉ 10秒和 15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的 賣點(diǎn) 。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。 ? 如：第 44屆戛納國(guó)際廣告節(jié)有一則 笛塞爾牛仔褲 廣告，電視廣告腳本如下： 分析下列廣告語(yǔ)： ? 我們一直在努力（愛多 VCD） ? 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器） ? ‘醬’出名門，傳統(tǒng)好味道（統(tǒng)一企業(yè)醬產(chǎn)品） ? 摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息（摩托羅拉傳呼機(jī)） ? 戴博士倫，舒服極了 (博土倫隱形眼鏡 ) ? 康師傅，好吃看得見 (康師傅方便面 ) ? 不要太瀟灑了 (杉杉西服 ) ? 說(shuō)干就干（耐克運(yùn)動(dòng)鞋） 作業(yè)：觀摩電視廣告案例 ? 寫出其廣告腳本 ? 廣告語(yǔ)并分析討論其寫作手段
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