消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程(編輯修改稿)
2024-08-31 18:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 第七次 —— 我真應(yīng)該有一個(gè) ? 第八次 —— 明天得去買一個(gè)試試 影響遺忘進(jìn)程的因素 ? 學(xué)習(xí)態(tài)度 ? 記憶材料的性質(zhì)和數(shù)量 ? 材料在序列中的位置 遺忘的原因 ? 衰退說(shuō) ? 干擾說(shuō) ? 壓抑說(shuō) 避免遺忘的策略 1. 營(yíng)銷信息具有鮮明的主題和個(gè)性特征； 2. 盡可能將最重要的信息放置在開(kāi)頭與結(jié)尾； 3. 商品的包裝、陳列及廣告設(shè)計(jì)等應(yīng)利用相同的線索來(lái)幫助消費(fèi)者回憶已經(jīng)遺忘的信息。 消費(fèi)者的聯(lián)想 聯(lián)想的含義 ? 聯(lián)想是指由一事物想到另一事物的心理活動(dòng)過(guò)程。 紅衣服－紅鞋子－紅皮包 紅花－綠葉－春天 ? 金絲雀是一種動(dòng)物。 ? 金絲雀是一種鳥(niǎo)。 聯(lián)想的一般規(guī)律 1. 接近聯(lián)想：一事物聯(lián)想到在時(shí)空上與之接近的另一種事物。北京 ——天安門(mén) 2. 相似聯(lián)想：一事物聯(lián)想到形式或性質(zhì)上與之相似的另一種事物。兒童 ——花朵 3. 對(duì)比聯(lián)想：相反或相斥。黑暗 ——光明 4. 因果聯(lián)想：起因 ——結(jié)果 5. 特殊聯(lián)想：王老吉（加多寶） ——汶川地震捐款 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式 1. 色彩聯(lián)想 2. 音樂(lè)聯(lián)想 想象對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的影響 ? 對(duì)消費(fèi)者 1. 引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想； 2. 在一定程度上支配消費(fèi)行為； ? 對(duì)經(jīng)營(yíng)者 1. 銷售人員的想象力能夠促進(jìn)營(yíng)銷決策； 2. 利用廣告的暗示激發(fā)消費(fèi)者的想象力 聯(lián)想律及其運(yùn)用 ? 四大聯(lián)想律 1. 接近律 ：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。 (南極－企鵝，端午節(jié)－粽子、節(jié)日廣告） 對(duì)比律 ：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（寒冷－溫暖、海洋－陸地、品牌） 南非航空 、 可樂(lè) 、 百事 類似律 ：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（月亮－小船、鴨子－天鵝） 保險(xiǎn) ? 因果律 ：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。（貧窮－落后、饑餓－就餐） ? 再造想象： 依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)新形象的過(guò)程叫再造想像。 如何創(chuàng)造新形象 利用 原型 啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。 把有關(guān)各成分 聯(lián)合 成為完整的新形象。(p85) 把不同對(duì)像中部分形象 黏合 成新形象。 突出 對(duì)像的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)像之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 留白 ， 畫(huà)面上的留空， “ 無(wú)畫(huà)處皆成妙境。 ” 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)心理 與行為變化 想一想 ? 騰訊和阿里集團(tuán)為什么補(bǔ)貼打車軟件？ ? 為什么很多鼓勵(lì)消費(fèi)者試吃試用？如綿陽(yáng)正在舉行 “ 西門(mén)子洗碗機(jī)免費(fèi)試用 100天？ ” 學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是人們適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程，指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。（教材） 值得注意的幾個(gè)觀點(diǎn)： 第一，學(xué)習(xí)是中間變量，它通常介于經(jīng)驗(yàn)與行為之間。 第二， “ 學(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程 ” ，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過(guò)程。 第三，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。 學(xué)習(xí)是來(lái)自信息和經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上的持久變化。（林建煌， 2022） 學(xué)習(xí)的作用 1. 獲取消費(fèi)信息 2. 觸發(fā)消費(fèi)聯(lián)想 3. 影響消費(fèi)決策 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法 模仿法 試誤法 觀察法 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 經(jīng)典性條件反射理論 行為主義觀點(diǎn) 認(rèn)知學(xué)派觀點(diǎn) 學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí)理論觀點(diǎn) 操作性條件反射理論 經(jīng)典性條件反射理論 運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)不同的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過(guò)程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國(guó)生物學(xué)家伊萬(wàn) .巴甫洛夫創(chuàng)立。 經(jīng)典性條件反射原理在營(yíng)銷上的應(yīng)用 ? 重復(fù)的應(yīng)用 1. 廣告至少重復(fù)三次以上 2. 通過(guò)保留基本信息而改變表現(xiàn)方式的策略可以緩解廣告疲勞或廣告損耗（ advertising wear out） ? 在條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用中，條件刺激應(yīng)該在非條件刺激之前出現(xiàn)。 ? 刺激泛化的應(yīng)用 經(jīng)典性條件反射原理在營(yíng)銷上的應(yīng)用 1. 家族品牌 family branding 2. 產(chǎn)品線延伸 product line extension 3. 許可 licensing 4. 相似包裝 lookalike packaging ? 刺激甄別的應(yīng)用：定位 刺激泛化 ? 刺激泛化（ stimulus generalization）是指與條件刺激相似的刺激往往會(huì)引起類似的條件反應(yīng)。 ? 品牌偽裝（ masked branding） ? 刺激甄別（ stimulus discrimination）是指受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。 操作條件反射理論 在大部分情況下，人的行為不僅僅是被動(dòng)的行為，人是可以為了適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取相應(yīng)行為的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應(yīng)環(huán)境而能動(dòng)地采取的行為。操作性條件反射理論也稱工具
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