第三章醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動過程(編輯修改稿)
2025-02-05 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有兩個基本特點(diǎn)。 作用：先入為主，帶上了有色眼鏡，人們肯定會有意無意地把以后的印象與第一印象相聯(lián)系，把以后的印象當(dāng)作第一印象的補(bǔ)充。它具有層次性。 第一印象的形成取決于最先感知到的中心要素的特點(diǎn)，這種最先感知到的中心要素特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果叫做首因效應(yīng)。 例：精干 — 堅(jiān)信 — 健談 — 冷酷 — 機(jī)智 — 進(jìn)取 — 有說服力 精干 — 堅(jiān)信 — 健談 — 熱情 — 機(jī)智 — 進(jìn)取 — 有說服力 （ 2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)是指從對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的印象，它是個人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張的結(jié)果。 （ 3）移情效應(yīng) 是指對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象。 討論題 ：名人效應(yīng) 它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng) 我國是否存在這兩種效應(yīng)的深厚文化 為什么我國企業(yè)如此熱衷于利用名人效應(yīng) 如何正確利用名人效應(yīng) 4）近因效應(yīng) 它是指新近出現(xiàn)的事物對印象形成的心理效果。 討論題： 第一印象與近因效應(yīng)哪個更起作用 5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 是指公眾個體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動的心理活動方式。 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)具有兩重性： 1）經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富； 2）經(jīng)驗(yàn)往往是一種偏見、包袱。 6）社會刻板印象 刻板印象表示認(rèn)知的偏向性、凝固性，它會用陳規(guī)舊習(xí)去看待某種事物。社會刻板印象指社會上的一部分成員對某類事物或人物所持有的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象?？贪逵∠笮纬傻男睦砘A(chǔ)與光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)有密切關(guān)系。 對某些角色的固定看法。如對個體戶、商人、年輕人等。 對某些群體的固定看法。如如對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、日本人。 對某些事物的固定看法。如對公關(guān)、廣告等。 錯覺 1）形體錯覺 2）形重錯覺 3）大小錯覺 4）方位錯覺 5）面積錯覺 6）容積錯覺 7）色彩錯覺 8）圖形錯覺 9）幾何錯覺 （三）注意 定義。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。 特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即 指向性 和 集中性 。指向性是指每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象；集中性是指心理活動不僅有選擇地指向一定對象，而且相當(dāng)長久地堅(jiān)持指向這個對象，離開一切無關(guān)的對象，抑制其它活動。 功能。注意對人的活動有重大影響。它有如下功能： 1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當(dāng)前活動相一致的對象，避開或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競爭的各種對象。 2）保持功能。即注意對象的映象或內(nèi)容在意識中一直保持到達(dá)到目的為止。 3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。即對錯誤活動能及時調(diào)整和矯正。這是最主要的功能。 注意的外部表現(xiàn)。包括適應(yīng)性運(yùn)動、無關(guān)運(yùn)動的停止等。 注意的兩種類型及影響因素。 1）無意注意：沒有預(yù)定目的，不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。 2）有意注意：有預(yù)定目的，需要意志努力的注意。 ３）有意后注意：有預(yù)定目的，但不需要意志努力就能維持的注意． 注意的品質(zhì) 1）注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時間內(nèi)意識能清楚地把握對象的數(shù)量。 2）注意的穩(wěn)定性，是指注意長時間地保持在感受某種事物或活動上，其標(biāo)志是效率的高低。 3）注意的轉(zhuǎn)移，是指主動從一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。 4）注意的分配，只注意在少數(shù)幾個對象上作適當(dāng)分配的能力。 Case ?周強(qiáng)的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從 70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運(yùn)動鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。” 續(xù)： ? 吃完早餐，周強(qiáng)照例搬出一張八字丫的小凳子，打開 80年代末買回來的鉆石牌鴻運(yùn)扇。“以前的東西就是耐用、好用！” ? 以上的案例說明消費(fèi)者的行為會受什么因素的影響？ Conclusion： ? 許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 Conclusion: ? 學(xué)習(xí)對于消費(fèi)過程來說是非常關(guān)鍵的 . 實(shí)際上 , 消費(fèi)者行為絕大多數(shù)是 習(xí)得性行為。 （四）記憶 記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。它包括識憶、保持、回憶、再認(rèn)四個部分。 記憶在購買活動中具有重要作用 記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。 記憶的分類： 1）根據(jù)記憶的內(nèi)容或映象分： 形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運(yùn)動記憶 2）根據(jù)記憶保持時間長短分： 瞬時記憶（ 1秒以內(nèi)） 短時記憶（ 1分鐘以內(nèi)） 長時記憶（ 1分鐘以上） 遺忘規(guī)律與艾賓浩斯遺忘曲線 time me
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