【文章內(nèi)容簡介】 性 堅韌性 是指消費者克服困難，努力實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說的毅力。 當(dāng)堅韌性差的消費者在實施購買行為遇到困難時，銷售人員應(yīng)多鼓勵他們，并幫助出主意、想辦法，以協(xié)助他們盡快完成購買行為。 案例 —— 小張購買冰箱 小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫的江南名城 —— 揚州，不久，便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便合計著買個冰箱。 為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。 他們?yōu)槭裁匆I“海爾”呢？ 據(jù)小張講，他是山東生、山東長的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買“海爾”冰箱也算對這種思念與感情的補償。 同時，“海爾”冰箱是中國的名牌、物美價廉。 小張在濃重的主觀感情支配下確定了購買“海爾”冰箱，并立即行動起來。 他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨的大型家電商場，高高興興地買回了一臺雙門“海爾”冰箱。 請思考：從消費心理學(xué)角度看，小張購買“海爾”冰箱的心理活動過程是怎樣的？ 案例分析 從小張購買電冰箱的過程中，我們可以看出他的心理活動經(jīng)過了這樣一個過程：首先，對“海爾”冰箱有一定的了解，這屬于消費者對商品的認(rèn)知過程；其次，由于“海爾”是山東產(chǎn)的，有一種天然的情感，這是消費者的情緒與情感過程；最后，通過大腦的指令，把確定的購買目標(biāo)付諸實施，購買了“海爾”冰箱，這屬于消費者的意志過程。 由引導(dǎo)案例我們可以得出：消費者的心理過程一般都要經(jīng)歷認(rèn)知過程、情感過程和意志過程三個階段，從而最終使得購買行為得以實現(xiàn)。 項目三 消費者的個性心理特征 任務(wù)一 熟悉消費者的能力及其在消費行為中的表現(xiàn) 任務(wù)二 熟悉消費者的氣質(zhì)及其在消費行為中的表現(xiàn) 任務(wù)三 熟悉消費者的性格及其在消費行為中的表現(xiàn) 任務(wù)四 了解消費者的興趣對消費行為的影響 任務(wù)一 熟悉消費者的能力 及其在消費行為中的表現(xiàn) 一、能力的概念 能力 是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成的個性心理特征。例如，辨別力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。 二、能力的分類 能力具有多種類型，通常按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同進(jìn)行劃分，具體可分為一般能力和特殊能力。 一般能力： 是指人順利完成各種活動所必備的基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。 特殊能力： 也可稱為專業(yè)能力，是指人順利完成某種特殊活動所必備的能力。 ?流體能力和晶體能力 ?劃分標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)能力在一生中的不同發(fā)展趨勢以及能力和先天稟賦與社會文化因素的關(guān)系。 ?內(nèi)涵：流體能力指在信息加工和問題解決過程中所表現(xiàn)的能力，它較少依賴于文化和知識的內(nèi)容，而決定于個人的稟賦；晶體能力是指獲得語言、數(shù)學(xué)知識的能力，與社會文化有密切的關(guān)系。 46 ?發(fā)展：流體能力 20歲以后達(dá)到高峰， 30歲后隨年齡增長而降低；晶體能力一生一直在發(fā)展， 25歲之后發(fā)展速度趨緩。 ?關(guān)系：晶體能力依賴于流體能力，然而流體能力高者居于貧乏的智力環(huán)境中，晶體能力的發(fā)展將是低下的。 47 根據(jù)能力的功能 ?認(rèn)知能力 是指人腦加工、儲存和提取信息的能力，即智力。 ?操作能力 是指人們操作自己的肢體以完成各項活動的能力，是在操作技能基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。 ?社交能力 是在人們的社會交往活動中表現(xiàn)出來的能力。 48 三、消費活動中的能力及其影響 （一）觀察力 在消費活動中， 觀察力 是指消費者根據(jù)確定的購買目標(biāo)，對商品迅速而準(zhǔn)確的感知能力。觀察力強的消費者通常能夠迅速地從琳瑯滿目的商品中挑選出自己所感興趣或需要購買的商品。 （二）識別力 在消費活動中， 識別力 是消費者辨認(rèn)商品優(yōu)劣的能力。 識別力強的消費者熟知某種商品的外觀造型、規(guī)格、商標(biāo)圖案、包裝等外部標(biāo)志和特征，而且能夠根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗分辨商品的內(nèi)在品質(zhì)；而識別力弱的消費者往往只了解商品的外觀輪廓，在購物過程中容易因買錯商品而后悔。 （三）記憶力 在消費活動中， 記憶力 是指消費者在大腦中保持商品印象的能力。 記憶力強的消費者在購買某種商品時，往往能夠清晰地回憶起曾經(jīng)購買、使用過的同類商品的優(yōu)缺點，進(jìn)行比較，從而更好地指導(dǎo)自己的購買行為，幫助自己進(jìn)行消費。 （四）決斷力 在消費活動中， 決斷力 是指消費者經(jīng)過初步了解、分析比較、識別商品以后，決定是否購買的能力。消費者的決斷力受多種因素的影響和制約，如年齡、性格、文化程度等。 四、能力差異在消費行為中的表現(xiàn) 消費者的能力差異必然使他們在消費活動中表現(xiàn)出不同的行為特點。從消費者對商品的認(rèn)識程度來看，其消費行為可以分為以下三種。 （一）自主型消費行為 具有這類行為特點的消費者，通常具有比較明確的購買目標(biāo)，并已掌握了有關(guān)商品的信息與購買經(jīng)驗，能夠正確辨別商品的優(yōu)劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要的商品。 他們在整個購買過程中往往表現(xiàn)出充分的自信，受外界環(huán)境影響較小。 （二）缺乏自信型消費行為 具有這類行為特點的消費者，通常購買目標(biāo)比較模糊，對于商品的具體要求不夠明確，對商品的信息了解較少，很難對商品內(nèi)在質(zhì)量、性能等方面提出具體要求。 在選購過程中，他們希望從銷售員或其他消費者那里了解更多的商品信息，易因外界環(huán)境的影響而動搖自己的看法。 （三）盲目型消費行為 具有這類行