消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程-資料下載頁
2025-05-10 06:06本頁面
【正文】 的關(guān)系 (一 ) 意志行動(dòng)的特征 ? (1)意志行動(dòng)是人特有的自覺確定目的的行動(dòng) ? (2)意志行動(dòng)總是與克服困難相聯(lián)系的 ? (3)意志對(duì)活動(dòng)的調(diào)節(jié)支配作用 ? (4)意志行動(dòng)是以隨意動(dòng)作為基礎(chǔ)的 只有預(yù)先確定目的、與克服困難相聯(lián)系、以隨意動(dòng)作為基礎(chǔ)并由目的所支配與調(diào)節(jié)的行動(dòng)才是人的意識(shí)行動(dòng)。 ? 意志過程的基本特征 ? (1)有明確的購買目的 ? (2)與排除干擾和克服困難相聯(lián)系 ? (3)調(diào)節(jié)購買行為全過程 （二）消費(fèi)者意志品質(zhì)的基本特點(diǎn) 1．意志有目的、有意識(shí) 2．意志的堅(jiān)持性 3．意志的調(diào)節(jié)功能 （三）消費(fèi)者的意志過程的作用 ? 1．作出購買決定階段 是否購買和購買的順序 ? 2．執(zhí)行購買決定階段 實(shí)際的購買行為 ? 3．買后感受階段 決定消費(fèi)者今后是重復(fù)還是拒絕、 是擴(kuò)大還是縮小對(duì)該商品的購買。 (四 )意志品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 意志品質(zhì)的自覺性 ? 意志品質(zhì)的果斷性 ? 意志品質(zhì)的自制性 意志過程、認(rèn)識(shí)過程和情緒過程的關(guān)系 ? 意志過程有賴于認(rèn)識(shí)過程，又能促進(jìn)認(rèn)識(shí)過程的發(fā)展變化，能給認(rèn)識(shí)過程以巨大的推動(dòng)力。 ? 意志過程有賴于情緒過程，又能導(dǎo)致情緒過程的發(fā)展和變化。 ? 三方彼此滲透，互相作用，共同影響消費(fèi)者購買活動(dòng)。 案例 1：甲公司進(jìn)軍跳舞毯市場 ? 1999年跳舞毯在中國流行，然而好景不長， 2021年下半年從旺銷變成滯銷，成為名副其實(shí)的“一陣風(fēng)”產(chǎn)品。 ? 當(dāng)時(shí)甲公司剛上市， 2021年沒有新產(chǎn)品推出，急需推出一種能夠?yàn)楣編砀呃麧櫟男庐a(chǎn)品。甲公司挾大量資金進(jìn)入跳舞毯市場，宣稱要成為國內(nèi)跳舞毯第一品牌。當(dāng)時(shí)國內(nèi)生產(chǎn)跳舞毯的企業(yè)都集中在深圳的雜牌企業(yè)，以投機(jī)生意為主，流行什么做什么，不做大規(guī)模廣告、做品牌，只跟在大品牌后面強(qiáng)占市場。 ? 甲公司看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，為樹立跳舞毯市場第一品牌地位，在中央臺(tái)黃金時(shí)段做廣告，一時(shí)間知名度上升， 1999年成為跳舞毯領(lǐng)軍公司，獲得豐厚利潤。 2021年開發(fā)跳舞毯新品，在定價(jià)策略上，認(rèn)為自己比普通跳舞毯有更大利潤空間，因此在定價(jià)上比普通跳舞毯高出 80— 100元。 ? 出人意料的是， 2021年 5月后跳舞毯市場下滑，各種小生產(chǎn)商以低價(jià)擠占市場，假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場。甲公司利潤全面下滑，但公司沒有深入分析市場銷量下滑原因和消費(fèi)者心理狀態(tài)，以為是天氣炎熱原因，繼續(xù)以跳舞毯作為第一并研發(fā)新品，請(qǐng)專家和著名運(yùn)動(dòng)員做宣傳活動(dòng)，銷售策略上沒有做任何應(yīng)對(duì)措施，價(jià)格未調(diào)，附贈(zèng)曲目不如其他廠家多。 ? 2021年年中后，甲公司跳舞毯銷售頹勢(shì)不可避免，作出了贈(zèng)送曲目，繼續(xù)選出的決策，在電視臺(tái)冷僻時(shí)間段播出廣告，同時(shí)為了刺激消費(fèi)者買漲不買落心理，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致了全面失敗。 ? 討論：導(dǎo)致失敗的原因在哪？ ? 原因： ? 沒有掌握好消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。 ? 沒有警惕刺激一般化原理。 案例 2：寶潔公司本土化產(chǎn)品 ? 寶潔作為一個(gè)洋品牌進(jìn)入中國，本土化是必然趨勢(shì)，面對(duì)國產(chǎn)品牌“奧妮”以“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，在中國日用品市場上取得了很大成功，更引發(fā)了寶潔公司的本土化研發(fā)策略。 2021年推出了百分之百的本土化品牌“潤妍”。 ? 新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了洗發(fā)和潤發(fā)分離的概念，洗發(fā)產(chǎn)品不含任何潤發(fā)成分，而潤發(fā)產(chǎn)品中則含有首務(wù)精華，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。 ? 同樣寶潔旗下的牙膏產(chǎn)品也在中國市場投放了蘊(yùn)含中藥成分的“佳潔士舒敏靈”，強(qiáng)調(diào)牙膏可以防治牙齦過敏、出血等口腔疾病，有藥用功效。打破了藥物洗發(fā)水和牙膏由中國品牌一統(tǒng)天下的局面，開拓了中國市場，站穩(wěn)了腳跟。 ? 思考：寶潔抓住了消費(fèi)者哪些心理？ ? ?
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