策略性的媒介計劃(ppt95)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-03 13:49本頁面
【導(dǎo)讀】提供最好的媒介解決方案.品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告?品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改。尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展(如:當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā)。當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售。可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)。一旦一個競爭者已雄霸了市場,可能并沒有讓消費(fèi)。者轉(zhuǎn)換品牌的理由.高銷售量或市場份額時,有可能已到了一個沒有利潤的水平.任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點.場認(rèn)知的資料來源.他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排.要達(dá)到一定量的市場及分量,花費(fèi)可能會太貴.分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通.季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配。這些因素影響著廣告模式或廣告長度
【正文】 % 全版 4色 vs 全版黑白版 +35% 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時間的使用 , 高檔次的形象 ? 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “意想不到的 ” 環(huán)境 ? 思考消費(fèi)者與媒體的互動 , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 vs 在辦公室 思維的狀態(tài) 關(guān)注的程度 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : ? 在媒介 電視 vs 報紙 vs 廣播 ? 在媒體 新民晚報 vs 新聞晨報 ? 位置 專欄或任何頁面 電視或廣播的節(jié)目 ? 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng) 環(huán)境 一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 McCalls 生活 無 1期 無 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品牌質(zhì)量收看 100 122 100 106 購買的興趣 100 128 100 115 這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的 ,不能全面 .內(nèi)容對廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響 . 來源 : A. POLITZ (1962) 現(xiàn)有的調(diào)研 電視 時段 女 18+ 投入全部關(guān)注 指數(shù) vs. 主要 來源 清晨 61 SMRB 白天 87 197981 次非黃金 (早 ) 81 黃金時間的過渡 92 黃金 100 晚新聞 102 次非黃金 (晚 ) 98 廣播 全天 46 Media Fact Book 1979 雜志 根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化 調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系 . 讀者的注意度是建立媒介價值的準(zhǔn)則 雜志 : 版面所造成廣告對讀者的效應(yīng) ? 在讀者層面來說 , 封面位置 ,相對于內(nèi)頁廣告 ,有著 1530%更多的效應(yīng) 讀者指數(shù) 內(nèi)頁位置 封二 封三 封四 100 118 118 132 ? 在內(nèi)頁位置上 ,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異 . 所有廣告 前三 中三 尾三 100 105 101 100 來源 : STARCH TESTED COPY, 1981 3. 媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色 , 對于媒體的組合要考慮 : ? 是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù) – 不同媒體演繹不同的信息 . ? 普遍考慮 例如 : 平面是否一個電視訊息的暗示 ,或 是平面是用來帶出電視媒體 所不能給予的詳細(xì)訊息 平面提供理性的產(chǎn)品訴求 (描述品牌特性 )而電視提供情感訴求 或高檔次形象 電視帶出重點訊息 ,而廣播可作為訊息的一個提示 ,通過 意識形態(tài)的轉(zhuǎn)移 “ IMAGERY TRANSFER” 肖像的傳遞 大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺元素 . STUDY TVC’s TESTED % IDENTIFYING VISUAL ELEMENTS NBC 12 72 BLAIR 5 73 METROMEDIA 5 73 SOURCE : NBC, BLAIR amp。 METORMEDIA RADIO (19661969) 4. 廣告版本的使用 ? 有沒有一系列的廣告創(chuàng)意 (廣告片 ) ? 是否需要不同的廣告長度 ? 何時及如何使用廣告版本 許多媒體的不同特性都可以有效的執(zhí)行 ,強(qiáng)化廣告創(chuàng)意 ,成就 “ BIG IDEA”大創(chuàng)意 ,雖然產(chǎn)品各有不同 ,但媒體也是 每一個媒體都能提供獨(dú)特的可能性 . 關(guān)鍵是取得媒體的強(qiáng)度 ,幫助提高廣告執(zhí)行 ,沖擊力及效應(yīng) 那一個媒體做的更好 這里有一種對于不同訊息的媒體效應(yīng)的測量法 ,這方法建立在質(zhì)化而不是量化上 . 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 1. 示范 1 2 3 4 5 2. 典雅 2 1 5 4 3 3. 特寫 3 1 4 5 2 4. 品質(zhì) 2 1 5 4 3 5. 刺激 1 2 5 3 4 6. 想象 2 3 4 1 5 7. 美麗 2 1 4 5 3 8. 娛樂 1 4 3 2 5 9. 性感 2 1 5 4 3 10. 個人的 3 2 4 1 5 11. 一對一 1 3 4 2 5 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 12. 產(chǎn)品使用 1 2 3 5 4 13. 食譜 3 1 2 4 5 14. 幽默 1 4 3 2 5 15. 傳統(tǒng) 3 1 4 2 5 16. 領(lǐng)導(dǎo)力 1 2 5 3 4 17. 資訊 4 1 2 3 5 18. 權(quán)威 2 1 4 3 5 19. 隱私 3 2 5 1 4 20. 威望 3 1 5 4 2 21. 夸大 2 4 3 5 1 22. 新聞 2 4 1 3 5 23. 事件 1 4 2 3 5 24. 沖擊 1 3 2 4 5 Source: NS amp。 S/USA C. 提示 ? 創(chuàng)意考量是需要一組人而非一個人的參與 , 它是群體的成果 ? 媒體的策劃人不要成為創(chuàng)意的陌生人 . 兩者必須一起創(chuàng)造最好的媒體 ,傳遞最好的創(chuàng)意訊息 ? 創(chuàng)意人必須明白媒體 ? 它是你的責(zé)任 ,去了解最佳的機(jī)會能配合廣告創(chuàng)意 ,及媒介計劃 ,這是媒介的創(chuàng)意 ? 發(fā)展對品牌的理解 (和它的競爭者 ),創(chuàng)意的經(jīng)歷 . 平面是否有效 ? 短的廣告片還是小的平面尺寸有效 ? 顏色是否對廣告活動有增值 ? 那種媒體會做的更好 電視 雜志 報紙 廣播 戶外 示范 典雅 新聞 想象 包裝 . 刺激 特色 勢利訴求 個人的 產(chǎn)品使用 娛樂 品質(zhì) 食譜 隱私 夸大 一對一 美麗 資訊 娛樂 特寫 產(chǎn)品使用 性感 事件 一對一 高檔 幽默 勢利訴求 沖擊 幽默 領(lǐng)導(dǎo)力 食譜 傳統(tǒng) 事件 傳統(tǒng) 沖擊 權(quán)威 高檔
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