策略性的媒介計劃(ppt95)-營銷策劃(已修改)
2025-08-23 13:49 本頁面
【正文】 策略性的媒介計劃 策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標 什么 /誰 2. 媒介計劃目標 誰 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點 / 時間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2020年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒有低銷售的市場 ?？怎樣評價這些市場 ? 品牌銷售是否在一些市場里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務的所在地 – 一個防御的狀態(tài) ? 保護現(xiàn)有的業(yè)務 ? 尋求更大的業(yè)務發(fā)展 (如 : 當品牌在某地區(qū)特別強大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個已有的基礎(chǔ)去開發(fā) 產(chǎn)品分銷 在消費者里的知名度及接受度 ? 當前非使用者有較大傾向成為使用者 . 2. 投放廣告在業(yè)務沒有的地區(qū) – 一個攻擊性的狀態(tài) 問題 ? 有沒有跡象顯示增加市場的廣告將增加產(chǎn)出銷售 ? 如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌 ? 為什么 注意 ? 可能要求比先前使用的更多的廣告花費 ? 一旦一個競爭者已雄霸了市場 , 可能并沒有讓消費者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 確保 ? 正確的產(chǎn)品 ? 正確的價格 ? 銷售通路 (有足夠的分布 ) ? 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購買后能再次進貨 ) ? 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場 . 確定市場的工具 ? 百分數(shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場選擇的考慮 1. 目標對象的分布 . 2. 銷售量的分布 . ? 品類 ? 品牌 ? 競爭品牌 3. 在每一個市場里的銷售走勢 4. 過去傳播活動的成效 . ? 知名度 ? 回憶度 5. 在過去的傳播活動里 ,市場所產(chǎn)生的回應 . 如果當一個市場沒在過去的傳播活動里有良好的回應 , 增加的傳播預算或分量都不一定有幫助 . 級別 市場選擇的考慮 6. 過去利潤的記錄 . 當增加在一個地區(qū)的投放費用或分量可以提高銷售量或市場份額時 , 有可能已到了一個沒有利潤的水平 . 任何地區(qū)的額外費用都會對利潤產(chǎn)生收益遞增點 . 7. 競爭者的聲音水平 . 如果競爭者的廣告在一市場中是非常的重 ,可能要求在那市場增加更重的分量以達到所需要的聲音水平 . 8. 分銷通路 . 9. 管道問題 . 如果分銷通路在某一市場是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場通路問題 , 那么這些因素也會影響廣告預算或廣告分量的分配 . 市場選擇的考慮 10. 銷售隊伍的意見 . 一些公司使用他們的當?shù)劁N售人員作為對市場認知的資料來源 . 他們的信息可影響廣告費用或分量的安排 . 11. 當?shù)氐氖袌龅奶刭|(zhì) . 一些當?shù)厥袌鲈跍贤ɑ蜾N售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場 . 一個廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的 總收視點 投放在一個大和一個小的市場 , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會容許有不同的廣告費用或分量 . 12. 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場選擇的考慮 : ? 要達到一定量的市場及分量 ,花費可能會太貴 . ? 附加的媒體分量可能會太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個基本的形式 : ? 花費分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費在 更好的市場上 ? 總體印象 – 根據(jù)總體印象 (GROSS IMPRESSION) 來分配預算 預算分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在低成本市場上有更經(jīng)濟效益的 “ 總體印象 ” . 2. 在高千人成本市場上或較低效益市場上有相對少的 “ 總體印象 ” . 3. 對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的 “ 總體印象 ” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點點不平衡的廣告對銷售比率 . “總體印象 ” 分配趨向產(chǎn)生 : 1. 在不計算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 2. 根據(jù)銷售潛力來達到到達率及頻次的平衡基于。就是說 ,好的市場在比例上 ,相對于差的市場有更好的到達率及頻次 . 3. 對于好的的市場會產(chǎn)出更大的市場潛力因為這市場有著更多的 “ 總體印象 ” ,或換句話說 ,更多的銷售 . 4. 有一點點不平衡的廣告對銷售比率 . 計劃所達到的 – 海外 總體 比重 印象 % 到達率 頻次 % % 新加坡 55 121,134 50 印度尼西亞 13 25,811 75 泰國 8 23,038 57 臺灣 7 37,234 54 菲律賓 6 18,304 84 馬來西亞 3 47,489 54 韓國 8 合計 100 273,010 100 58 預算分配流程圖 人口 及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競爭狀況 及其指數(shù) 銷售目標 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費 及其指數(shù) 媒 介 預 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào) 品牌預算分布分析 Martell XO 加權(quán) 指數(shù) 81 75 68 媒介 價格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23 30 媒介比重 比例 36 34 30 預算 分布 25% 32% 43% 加權(quán) 因素 94 預估銷售量 9394 增長 幅度 廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75
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