【正文】 年度策略性營銷計劃的制定20041017前言年度營銷計劃的制定，是企業(yè)營銷部門每年必須完成的重點工作，應企業(yè)營銷部門的要求，太是項目組在營銷咨詢項目規(guī)劃之外，完成本文件，本文從年度策略性營銷計劃的基本概念到思考過程、制定年度計劃的步驟、營銷目標的設定、如何深度分析市場等一一做了詳細的說明。由于企業(yè)的具體狀況不同，很多企業(yè)在制定年度營銷計劃時，有些企業(yè)會完全按照這些步驟實施，有些企業(yè)會根據(jù)自己的實際情況有所取舍，西麥營銷部門在具體制定年度營銷計劃時可以根據(jù)具體情況和需求，全部或部分按照本文內(nèi)容執(zhí)行。希望本文對營銷部門在制定年度營銷計劃時有所裨益。 上海太是咨詢 2004年10月18日 什么是年度策略性營銷計劃：策略性營銷計劃是一個營銷策略的思考過程，是從市場導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的需求、問題及機會，然后訂出企業(yè)期望達成的目標及探討出達成目標的策略。在思考營銷計劃時，必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略因此，策略性營銷計劃探討的內(nèi)容為：企業(yè)是個什么樣的企業(yè)、目前所處的狀況及地位如何、企業(yè)日后想成為什么樣子、如何從目前的狀況達到期望的狀況，并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃，明確的指出在何時、何地、用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰負責。 年度策略性營銷計劃的思考過程：分析重點：? 市場環(huán)境? 產(chǎn)業(yè)及競爭? 消費者? 公司資源與能力策略分析目標設定? 公司整體目標? 營銷總體目標? 營銷分解目標? 公司整體策略? 產(chǎn)品市場策略? 競爭策略? 成長策略策略決定? 廣告方案? 經(jīng)銷商管理方案? 新產(chǎn)品上市方案? 各種促銷方案行銷方案步驟 1 機會及威脅分析 制定年度策略性營銷計劃的十一個步驟：步驟1－① 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境步驟1－② 消費者購買行為變動步驟1－③ 競爭者步驟1－④ 市場總需求分析步驟1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估步驟 2 長處及弱點分析? 評估資產(chǎn)及能力? 長處及弱點對未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3－① SWOT 匯總分析步驟 4 小結? 目前狀況的敘述? 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標? 財務上的成果步驟 5 計劃的假設及前提說明面對一些不可控制因素的假設及前提步驟 6 設定營銷目標及目的步驟6－① 明確市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6－② 考慮一些限制因素步驟6－③ 設定可能的營銷目標步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤ 選擇及設定營銷目標步驟 7 設定年度銷售目標? 考慮各項計質及計量因素步驟 9 設定營銷組合策略產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略價格策略?? 需求導向定價策略? 競爭導向定價策略? 市場揩油定價策略? 犧牲品定價策略促銷策略? 對消費者的促銷策略? 對中間商的促銷策略? 對內(nèi)部員工的促銷策略營銷渠道策略? 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略? 解決營銷渠道間利益沖突策略? 向前整合／向后整合策略? 競爭多樣化的對應策略? 營銷渠道情報化對應策略? 開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟8－① 設定企業(yè)的策略領域步驟8－② 決定競爭地位及競爭策略步驟8－③ 從策略性營銷觀點制定策略步驟 8 制定基本營銷策略步驟11銷售目標預算步驟11銷售人力計劃步驟11營銷費用預算步驟 11 年度營銷預算步驟 10 營銷活動方案計劃及進度? 年度廣告計劃方案? 新產(chǎn)品上市方案? 經(jīng)銷商輔導方案? 對消費者年度促銷方案? 對經(jīng)銷商年度促銷方案? 對銷售人員年度促銷方案? 公關活動方案市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。策略性營銷計劃強調(diào)的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。年度策略性營銷計劃由11個步驟構成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應用。年度策略性營銷計劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。要完成這一步驟，需要對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業(yè)績及策略的評估。 機會及威脅分析： 宏觀環(huán)境：企業(yè)與它們的供應商、經(jīng)銷商、終端、顧客、競爭者，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應。公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學技術和自然環(huán)境。 人口：市場人口的多寡、性別、年齡結構、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。上述資料可以從地方統(tǒng)計資料中獲取。 經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟狀況的好壞，關系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。上述資料可以從地方統(tǒng)計資料中獲取。 社會文化社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場運作，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。近幾年來，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 政府法規(guī)：全國性的相關法規(guī)，對整個燕麥行業(yè)的格局會產(chǎn)生重大影響，地方性的相關法規(guī)，對區(qū)域市縣官場的競爭態(tài)勢密切相關。及時、深入的了解這些政府法規(guī)，對年度營銷計劃的制定有借鑒作用。 科技環(huán)境：行業(yè)的科技發(fā)展，往往會對競爭格局產(chǎn)生重大影響，引發(fā)產(chǎn)業(yè)振蕩，雖然就燕麥行業(yè)而言，目前幾乎科技含量都很低，但是，不排除在未來有一些具備一定科技含量的產(chǎn)品進入市場，及時分析行業(yè)的科技環(huán)境，會使年度營銷計劃的制定更加準確。 消費者購買行為的變化： 營銷的目標是使目標消費者的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識消費者”決不是一件輕而易舉的事情。消費者往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。企業(yè)必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為年度營銷計劃的制定提供依據(jù)。 消費者購買行為模式： 需要的變動是影響市場機會的本質，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，企業(yè)就能找出影響新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更適切的年度營銷計劃。 從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解消費者的需求及購買行為。市場是由消費者構成的，消費者的選擇