年度策略性營銷計劃的制定方案-展示頁
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【正文】 業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略因此，策略性營銷計劃探討的內(nèi)容為：企業(yè)是個什么樣的企業(yè)、目前所處的狀況及地位如何、企業(yè)日后想成為什么樣子、如何從目前的狀況達(dá)到期望的狀況，并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計劃，明確的指出在何時、何地、用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰負(fù)責(zé)。希望本文對營銷部門在制定年度營銷計劃時有所裨益。年度策略性營銷計劃的制定20041017前言年度營銷計劃的制定，是企業(yè)營銷部門每年必須完成的重點(diǎn)工作，應(yīng)企業(yè)營銷部門的要求，太是項(xiàng)目組在營銷咨詢項(xiàng)目規(guī)劃之外，完成本文件，本文從年度策略性營銷計劃的基本概念到思考過程、制定年度計劃的步驟、營銷目標(biāo)的設(shè)定、如何深度分析市場等一一做了詳細(xì)的說明。由于企業(yè)的具體狀況不同，很多企業(yè)在制定年度營銷計劃時，有些企業(yè)會完全按照這些步驟實(shí)施，有些企業(yè)會根據(jù)自己的實(shí)際情況有所取舍，西麥營銷部門在具體制定年度營銷計劃時可以根據(jù)具體情況和需求，全部或部分按照本文內(nèi)容執(zhí)行。 上海太是咨詢 2004年10月18日 什么是年度策略性營銷計劃：策略性營銷計劃是一個營銷策略的思考過程，是從市場導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會，然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略。 年度策略性營銷計劃的思考過程：分析重點(diǎn)：? 市場環(huán)境? 產(chǎn)業(yè)及競爭? 消費(fèi)者? 公司資源與能力策略分析目標(biāo)設(shè)定? 公司整體目標(biāo)? 營銷總體目標(biāo)? 營銷分解目標(biāo)? 公司整體策略? 產(chǎn)品市場策略? 競爭策略? 成長策略策略決定? 廣告方案? 經(jīng)銷商管理方案? 新產(chǎn)品上市方案? 各種促銷方案行銷方案步驟 1 機(jī)會及威脅分析 制定年度策略性營銷計劃的十一個步驟：步驟1－① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境步驟1－② 消費(fèi)者購買行為變動步驟1－③ 競爭者步驟1－④ 市場總需求分析步驟1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估步驟 2 長處及弱點(diǎn)分析? 評估資產(chǎn)及能力? 長處及弱點(diǎn)對未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3－① SWOT 匯總分析步驟 4 小結(jié)? 目前狀況的敘述? 如何應(yīng)對目前的狀況及期望達(dá)成的營銷目標(biāo)? 財務(wù)上的成果步驟 5 計劃的假設(shè)及前提說明面對一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟 6 設(shè)定營銷目標(biāo)及目的步驟6－① 明確市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會及威脅步驟6－② 考慮一些限制因素步驟6－③ 設(shè)定可能的營銷目標(biāo)步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤ 選擇及設(shè)定營銷目標(biāo)步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo)? 考慮各項(xiàng)計質(zhì)及計量因素步驟 9 設(shè)定營銷組合策略產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略價格策略?? 需求導(dǎo)向定價策略? 競爭導(dǎo)向定價策略? 市場揩油定價策略? 犧牲品定價策略促銷策略? 對消費(fèi)者的促銷策略? 對中間商的促銷策略? 對內(nèi)部員工的促銷策略營銷渠道策略? 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略? 解決營銷渠道間利益沖突策略? 向前整合／向后整合策略? 競爭多樣化的對應(yīng)策略? 營銷渠道情報化對應(yīng)策略? 開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－② 決定競爭地位及競爭策略步驟8－③ 從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略步驟 8 制定基本營銷策略步驟11銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11銷售人力計劃步驟11營銷費(fèi)用預(yù)算步驟 11 年度營銷預(yù)算步驟 10 營銷活動方案計劃及進(jìn)度? 年度廣告計劃方案? 新產(chǎn)品上市方案? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案? 對消費(fèi)者年度促銷方案? 對經(jīng)銷商年度促銷方案? 對銷售人員年度促銷方案? 公關(guān)活動方案市場狀況在不斷地變動。策略性營銷計劃強(qiáng)調(diào)的是以市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。年度策略性營銷計劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營銷目標(biāo)。 機(jī)會及威脅分析： 宏觀環(huán)境：企業(yè)與它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、終端、顧客、競爭者，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。上述資料可以從地方統(tǒng)計資料中獲取。收入分配亦是決定消費(fèi)者購買力的重要因素。 社會文化社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場運(yùn)作，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 政府法規(guī)：全國性的相關(guān)法規(guī)，對整個燕麥行業(yè)的格局會產(chǎn)生重大影響，地方性的相關(guān)法規(guī)，對區(qū)域市縣官場的競爭態(tài)勢密切相關(guān)。 科技環(huán)境：行業(yè)的科技發(fā)展，往往會對競爭格局產(chǎn)生重大影響，引發(fā)產(chǎn)業(yè)振蕩，雖然就燕麥行業(yè)而言，目前幾乎科技含量都很低，但是，不排除在未來有一些具備一定科技含量的產(chǎn)品進(jìn)入市場，及時分析行業(yè)的科技環(huán)境，會使年度營銷計劃的制定更加準(zhǔn)確。然而，“認(rèn)識消費(fèi)者”決不是一件輕而易舉的事情。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。企業(yè)必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 消費(fèi)者購買行為模式： 需要的變動是影響市場機(jī)會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動時，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，企業(yè)就能找出影響新年度的市場機(jī)會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更適切的年度營銷計劃。市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的，消費(fèi)者的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的消費(fèi)者，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶的需求。消費(fèi)者市場購買商品是為了個人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。 競爭者：僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機(jī)會及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對應(yīng)策略。 從市場結(jié)構(gòu)著手： 企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。 接下來，必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項(xiàng)市場策略的一個重要依據(jù)。競爭者的營銷組合策略能反應(yīng)競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無法預(yù)估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。愈能掌握住競爭者的目標(biāo)，則愈能預(yù)測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂
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