【正文】 速度。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。通過(guò)有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。 卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的?？祝∕ichael J. Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶?。? 結(jié)思考題： 1．為什么在策略性營(yíng)銷中，僅有4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟1－① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源步驟1－② 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)步驟1－③ 競(jìng)爭(zhēng)者步驟1－④ 市場(chǎng)總需求分析步驟1－⑤ 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析? 評(píng)估資產(chǎn)及能力? 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3－① SWOT 匯總分析步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提步驟 4 經(jīng)理人小結(jié)? 目前狀況的敘述? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)? 財(cái)務(wù)上的成果說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提步驟6－① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅步驟6－② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③ 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo)? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略步驟8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－② 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8－③ 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合策略步驟9－① 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略步驟9－② 價(jià)格策略? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略? 奇零定價(jià)策略? 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略? 犧牲品定價(jià)策略? 聲望定價(jià)策略步驟9－③ 促銷策略? 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略? 對(duì)中間商的促銷策略? 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略步驟9－④ 營(yíng)銷渠道策略? 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略? 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略? 向前整合／向后整合策略? 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略? 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略? 開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道策略步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度? 年度廣告計(jì)劃方案? 新產(chǎn)品上市方案? 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案? 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案? 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案? 對(duì)銷售人員年度促銷方案? 大型展示會(huì)方案? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－② 銷售人力計(jì)劃步驟11－③ 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（action plan），明確的指出在何時(shí)（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（who）。策略性營(yíng)銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過(guò)程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問(wèn)題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（1）所示。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷是一個(gè)途徑。第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始營(yíng)銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi)發(fā)等策略有差距（gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。為了有效地達(dá)成營(yíng)銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。營(yíng)銷管理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。第二階段――營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買。第一階段――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍?！遍L(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“得市場(chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃導(dǎo) 言德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士。翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路?！坝帽?，以計(jì)為首?？傊?，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。1－1 營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)?？傊?，這個(gè)階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷的機(jī)能上。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。營(yíng)銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷策略組合。目前營(yíng)銷管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)；也就是策略性營(yíng)銷思考營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。分析重點(diǎn)：? 環(huán)境? 產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)? 消費(fèi)者? 公司資源與能力策略分析? 公司整體目標(biāo)? 事業(yè)目標(biāo)? 行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定? 公司整體策略? 事業(yè)部策略? 產(chǎn)品市場(chǎng)策略? 競(jìng)爭(zhēng)策略? 成長(zhǎng)策略行銷方案策略決定? 廣告方案? 經(jīng)銷商管理方案? 新產(chǎn)品上市方案? 各種促銷方案? 大型展示及event方案? 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案1．2 什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所處的狀況及地位如何（Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（How you achieve it?）。1．3 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的11個(gè)步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過(guò)11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的觀念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用。 2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說(shuō)明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（Do the right things）。假如您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一）――宏觀環(huán)境導(dǎo) 言當(dāng)代策略大師邁可”，而營(yíng)銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開(kāi)始。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。對(duì)公司營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。2．1 人 口企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人心的廣告訴求。再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。2．2 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（4）低、中、高收入同時(shí)存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)