年度策略性營銷計劃的制定方案(已改無錯字)
2023-05-31 22:28:10 本頁面
【正文】 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點 前期業(yè)績問題點 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細分市場◆ 目標市場◆ 產(chǎn)品貢獻率◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調(diào)查其 它檢查要點前期業(yè)績及策略評估①是否找出業(yè)績達成/未達成的真正原因？②是否評估出問題點大小及克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個產(chǎn)品、品種現(xiàn)在所處的市場地位？檢查要點：前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。 年度計劃評估包括監(jiān)控當前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。盈利率評估要求評價公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和渠道的實際盈利率。效率評估是指有關評價諸如人員推銷、銷售促進和分銷等活動效率的工作。策略評估是指有關評價公司營銷目標、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應公司前期的營銷環(huán)境的工作。在麥片行業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在西麥的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以營銷中心在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的長處以迅速地完成年度營銷計劃。 長處及弱點分析：西麥要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，我們不應去糾正的所有劣勢，也不是對優(yōu)勢不加利用。主要的問題是營銷中心應研究，它究竟適應局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。通過下面三個步驟，營銷中心能把握住西麥的長處及訂出發(fā)揮西麥的長處的策略。 ①評估資源 ②認清長處③評估長處及弱點對未來的影響 資源評估：西麥的資源，能分成兩個形態(tài)來加以評估：(1) 資產(chǎn)：指西麥企業(yè)內(nèi)的人、物、財，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如設備、資金、銷售人力、組織架構(gòu)等，還應包括很多無形資產(chǎn)：通路、終端、品牌等。(2) 能力：即如何滿足消費者及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例如創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、市場的專有訣竅、信譽、人員技能、對經(jīng)銷商的控制、分公司的管理等。西麥的長處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點，我們必須采取一些正確的行動。 認清長處：通過步驟①的分析，西麥的各項資源都清晰地呈現(xiàn)在面前，營銷中心就可以決定哪些是您擁有的長處。在決定哪些是您的長處之前，有必要進一步地說明企業(yè)長處的含義。企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對其進行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達到企業(yè)的目標；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進行了不當?shù)慕M合，都無法形成企業(yè)的長處，唯有妥當?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，通過分析，就會明確競爭優(yōu)勢取得的方法以及營銷資源投入的方向。A． B．C．為什么要如此組合？為什么會產(chǎn)生優(yōu)勢？企業(yè)長處（1）資 產(chǎn) 能 力 評估處長及弱點對未來的影響:接下來，可以評估，西麥的各項長處對企業(yè)產(chǎn)生的價值，價值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。由于營銷計劃能否達成就是要把西麥長處的價值充分發(fā)揮，所以那些能夠增加企業(yè)的競爭力或滿足潛在消費者的長處，將帶給西麥未來發(fā)展更大的機會。類似地，也可以評估各項弱點及其在未來將帶給西麥哪些不利的影響。長處與弱點: 企 業(yè) 的 資 產(chǎn)資 金辦公設備經(jīng) 銷 網(wǎng)客 戶 數(shù)客戶忠誠度銷售人力企劃人力企 業(yè) 的 能 力創(chuàng) 新 新產(chǎn)品開發(fā)財務管理營銷管理客戶服務銷 售 力生 產(chǎn) 力成本控制能力各項系統(tǒng)問題解決力您是否滿意○優(yōu)于競爭／劣于競爭評估資產(chǎn)及能力面長處與弱點 長 處A．目前長處發(fā)揮的價值 B．未來的期望價值 □高 □中 □低 □高 □中 □低C．未來產(chǎn)生價值的作為？短 處A．目前短處存在的程度 B．未來的期望程度 □高 □中 □低 □高 □中 □低C．未來產(chǎn)生價值的作為？評估對未來的影響④是否能找出哪些長處在新的年度可能消失，哪些弱點在新的年度中想要改善？③是否預估企業(yè)的長處弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？②是否以相對的觀點評估企業(yè)的長處與弱點①是否以西麥的成功關鍵因素，評估出企業(yè)的長處與弱點？西麥的長處與弱點檢查要點 長處及弱點分析是西麥對自身內(nèi)部環(huán)境的一種分析，它的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢，并且加以揚長避短。這里主要說明了如何發(fā)現(xiàn)西麥長處和利用長處的方法，找出短處的方法可以依此類推。 優(yōu)勢、弱點、機會與威脅，是營銷中心進行環(huán)境分析和內(nèi)部評估后所得出的評價結(jié)論，營銷中心需據(jù)此進行決策。SWOT模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而為制定年度營銷計劃以及執(zhí)行策略提供可靠依據(jù)。 SWOT分析：機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給西麥的影響。機會是環(huán)境的變化帶給西麥的相對競爭優(yōu)勢。評估西麥機會的大小可用下圖的模式。2
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