年度策略性營銷計劃的制定方案-資料下載頁
2025-04-30 22:28本頁面
【正文】 1強機會強度43弱低 高 機會成功概率機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是西麥所擁有的長處；威脅是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給西麥的不利后果。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對西麥造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結論，匯總于SWOT表內(nèi)。掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住應該做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱點，也就掌握住能夠做什么。SWOT匯總表簡潔清晰地反應出西麥所處的市場。SWOT分析能明確給出西麥目前所處的市場地位及未來面臨的機會和威脅。通過機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，營銷中心可以清晰地把握住西麥的現(xiàn)實狀況：(1) 了解與西麥有關的外在環(huán)境(2) 了解西麥本身的內(nèi)在環(huán)境(3) 指出西麥的營銷工作應該走向何處 (4)指出西麥的營銷重點向何處發(fā)展“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產(chǎn)、財務、人才開發(fā)、技術開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標及目的。年度營銷計劃，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范圍是在既定的市場及組織內(nèi)，專注于如何適應市場和競爭者，去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。 設定營銷目標和目的： 目標和目的的含義：但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。目的是顯示達成目標是為了什么？含有什么意義？因此，目標與目的是一枚硬幣的兩面，目標是可以量化的，目的較難量化。目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1） 通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。（2） 作為各項工作的評價標準。公司目標和目的層次關系如圖:◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品財務目標事業(yè)目標經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率◆ 維持領導地位可用資源企業(yè)目標 事業(yè)責任者 （事業(yè)層次）◆ 銷售件數(shù)增長率◆ 經(jīng)銷收入成長率◆ 平均毛利增長率營銷目標 營銷責任者（功能層次）◆ 新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)◆ 新產(chǎn)品導入市場數(shù)◆ 銷售人員訓練計劃◆ 提升大客戶服務品質(zhì)◆ 促銷活動市場行動方案 如何設定年度營銷目標：（一）從年度目標的達成狀況評估年度策略性營銷目標是為了達成企業(yè)的任務、實現(xiàn)企業(yè)遠景的一個目標，因此目標的設立必須和企業(yè)長期目標緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的長期目標能達成。營銷中心可從以下兩個方向評估年度營銷目標目標的達成狀況：①評估營銷中心的任務及事業(yè)范圍有無改變②評估年度營銷目標的達成度評估中長期目標的達成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標、市場目標、成長率目標、市場占有率目標、利潤目標的完成情況。上述這些目標截至最近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定， 所以在設定年度營銷目標時，營銷中心需要先評估歷年營銷中心目標的達成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓營銷中心了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓營銷中心把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響營銷上的機會與風險。②通過長處及弱點的分析，讓能客觀的分析企業(yè)的實力。③由對①和②的相關性分析能指出營銷工作的重點。事實上，營銷中心花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協(xié)助我們設定年度策略性營銷目標及目的。（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標，因此，上年度的評估結果也會影響到新年度的目標設定。（四）從市場總需求分析各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是營銷中心設定新年度市場目標的重要參考指標。 設定年度營銷目標時需注意的問題（1） 事業(yè)領域（2） 市場范圍（3） 可運用的資源（3） 總需求量變化趨勢（4） 市場機會與威脅接下來，還要考慮一些限制，例如：政策：如政府限制發(fā)展或禁止進入的一些領域。資源：企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。能力：企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術、管理等。營銷中心在檢查外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應該從企業(yè)中長期目標、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結果出發(fā)，充分把握住西麥的事業(yè)領域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和所受的一些限制因素。年度銷售目標是營銷中心在年度內(nèi)期望達成的銷售水準。銷售目標的設定極為重要，因為銷售目標設定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標。以前所完成的各項對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經(jīng)濟、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導營銷中心制訂出最理想的銷售目標。 設定年度銷售目標： 理想的銷售目標一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達成。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。這兩點可說是理想銷售目標最重要的條件。銷售目標的制定可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟景氣狀況的好壞對行業(yè)的影響等。 從量的的角度來評估（一）整體市場及公司的銷售量趨勢，是營銷中心估算年度銷售金額的一個重要參考條件。（1） 整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于營銷部門對未來銷售趨勢的把握。（2） 公司的銷售趨勢：比較西麥和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其他廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。（3） 市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設定市場占有率再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結果。（二）估計目標市場的大小預估銷售目標的準確度，在于是否把握住目標市場的規(guī)模大小及成長率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計目標市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值。 從質(zhì)的因素評估：（一）經(jīng)濟因素的考慮經(jīng)濟的景氣、蕭條、衰退或復蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、人均收入的變化等經(jīng)濟因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，在做銷售預測時，要評估這些經(jīng)濟因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標。（二）競爭設定銷售目標前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴充策略的實力？是否會有獨特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設立及經(jīng)銷商的數(shù)目？（三）公司的企業(yè)文化計劃目標的實現(xiàn)最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標的設定是十分關鍵的。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結合。制定銷售目標可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場及自身的銷售趨勢又是關鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。一個有著非常積極進取的企業(yè)文化的公司，對各種可能的機會都不會輕易放過，對銷售目標設定就要朝樂觀的方向估計。36 / 36
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