年度策略性營銷計劃的制定方案(參考版)
2025-05-03 22:28本頁面
【正文】 36 / 36。而其中量的因素，尤其是整體市場及自身的銷售趨勢又是關鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。理想的銷售目標是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結合。因此，在做銷售預測時，要評估這些經(jīng)濟因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。（3） 市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設定市場占有率再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結果。（1） 整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于營銷部門對未來銷售趨勢的把握。銷售目標的制定可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟景氣狀況的好壞對行業(yè)的影響等。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。以前所完成的各項對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經(jīng)濟、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導營銷中心制訂出最理想的銷售目標。年度銷售目標是營銷中心在年度內(nèi)期望達成的銷售水準。營銷中心在檢查外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。資源：企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。（四）從市場總需求分析各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是營銷中心設定新年度市場目標的重要參考指標。事實上，營銷中心花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協(xié)助我們設定年度策略性營銷目標及目的。②通過長處及弱點的分析，讓能客觀的分析企業(yè)的實力。上述這些目標截至最近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定， 所以在設定年度營銷目標時，營銷中心需要先評估歷年營銷中心目標的達成狀況。公司目標和目的層次關系如圖:◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品財務目標事業(yè)目標經(jīng)營者 （公司層次）◆ 盈利率◆ 維持領導地位可用資源企業(yè)目標 事業(yè)責任者 （事業(yè)層次）◆ 銷售件數(shù)增長率◆ 經(jīng)銷收入成長率◆ 平均毛利增長率營銷目標 營銷責任者（功能層次）◆ 新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)◆ 新產(chǎn)品導入市場數(shù)◆ 銷售人員訓練計劃◆ 提升大客戶服務品質(zhì)◆ 促銷活動市場行動方案 如何設定年度營銷目標：（一）從年度目標的達成狀況評估年度策略性營銷目標是為了達成企業(yè)的任務、實現(xiàn)企業(yè)遠景的一個目標，因此目標的設立必須和企業(yè)長期目標緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的長期目標能達成。目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1） 通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。 設定營銷目標和目的： 目標和目的的含義：但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。通過機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，營銷中心可以清晰地把握住西麥的現(xiàn)實狀況：(1) 了解與西麥有關的外在環(huán)境(2) 了解西麥本身的內(nèi)在環(huán)境(3) 指出西麥的營銷工作應該走向何處 (4)指出西麥的營銷重點向何處發(fā)展“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產(chǎn)、財務、人才開發(fā)、技術開發(fā)……等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標及目的。SWOT匯總表簡潔清晰地反應出西麥所處的市場?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結論，匯總于SWOT表內(nèi)。21強機會強度43弱低 高 機會成功概率機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是西麥所擁有的長處；威脅是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給西麥的不利后果。機會是環(huán)境的變化帶給西麥的相對競爭優(yōu)勢。SWOT模型就是將企業(yè)的關鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而為制定年度營銷計劃以及執(zhí)行策略提供可靠依據(jù)。這里主要說明了如何發(fā)現(xiàn)西麥長處和利用長處的方法，找出短處的方法可以依此類推。類似地，也可以評估各項弱點及其在未來將帶給西麥哪些不利的影響。A． B．C．為什么要如此組合？為什么會產(chǎn)生優(yōu)勢？企業(yè)長處（1）資 產(chǎn) 能 力 評估處長及弱點對未來的影響:接下來，可以評估，西麥的各項長處對企業(yè)產(chǎn)生的價值，價值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。在決定哪些是您的長處之前，有必要進一步地說明企業(yè)長處的含義。但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點，我們必須采取一些正確的行動。(2) 能力：即如何滿足消費者及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例如創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、市場的專有訣竅、信譽、人員技能、對經(jīng)銷商的控制、分公司的管理等。通過下面三個步驟，營銷中心能把握住西麥的長處及訂出發(fā)揮西麥的長處的策略。 長處及弱點分析：西麥要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，我們不應去糾正的所有劣勢，也不是對優(yōu)勢不加利用。在麥片行業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在西麥的長處上，猶如在沙地上筑屋。效率評估是指有關評價諸如人員推銷、銷售促進和分銷等活動效率的工作。 年度計劃評估包括監(jiān)控當前的營銷努力和結果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。每個公司應該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。 策略評估：公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進行縝密的評價。營銷管理層要幫助營銷人員改進營銷效率。 效率評估：假設利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。 盈利能力評估： 公司必須衡量不同的產(chǎn)品、地區(qū)、通路的盈利率。于是，每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責成完成若干目標。管理層建立一年的銷售目標和利潤目標。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。第三，管理層必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。年度計劃評估的中心是目標評價，包括4個步驟：對此我們應做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達到什么？ 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動首先，管理層必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。評估的項目，都是能控制的因素，因此，將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設定目標、擬訂策略的參考資料。“管理”就是做好P（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（評估），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的前提。機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。 對未來市場進行預測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。市場總需求分析⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品線、分銷網(wǎng)絡、銷售管理、售后服務等。④是否建立一套預估市場需求量的標準作業(yè)程序（市場CT檢測）。 市場需求分析－①
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