【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 1 第八講 SWOT 匯總 導(dǎo) 言 機(jī)會(huì)與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(huì) (opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ( petitive advantage)，例如，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場(chǎng)擴(kuò)大。評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖 (8— 1)的模式。 強(qiáng) 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會(huì)成功概率 圖 8－ 1 機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長(zhǎng)處(strength)；威脅 (threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。威脅可以用威脅發(fā) 生的可能性及其對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來評(píng)估?？梢园亚懊嫠龅拈L(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于 SWOT表內(nèi)。 掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長(zhǎng)處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。 SWOT 匯總表能簡(jiǎn)潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場(chǎng)，這種匯總表在實(shí)務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。 SWOT 分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場(chǎng)地位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅。通過前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析和 SWOT 匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下 優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策 。 S、 W、 O、T 分別是英文優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。 SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。 機(jī) 會(huì) 強(qiáng) 度 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 2 列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過對(duì)前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展 在徹底分析企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中 ，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。 小 結(jié) 思考題： 1．請(qǐng)將以下四個(gè)機(jī)會(huì)填入機(jī)會(huì)矩陣圖中的相應(yīng)位置。 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 各個(gè)公司由于其情況不同，能力有大有小，在評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。 超越公司能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)公司來說，既不能獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來損失。 某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因?yàn)?，市?chǎng)機(jī)會(huì) 與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項(xiàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以期充分利用公司的能力。 1． 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3． 開發(fā)一種能測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 3 2．通過 SWOT 匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行 SWOT 匯總的？對(duì)您的公司幫助大嗎？ 3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。 在電熱毯市場(chǎng)上，北京某公司是后起之秀，作 為一個(gè)兼具“取暖”和“保健”兩個(gè)功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn) ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場(chǎng)，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)電熱毯產(chǎn)品的升級(jí)換代。 ★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)如下： 1．消費(fèi)時(shí)尚變化，消費(fèi)層次提高，消費(fèi)者安全與保健意識(shí)加強(qiáng)，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對(duì)遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 2．電熱毯市場(chǎng)各種產(chǎn)品無序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低。 3．電熱毯使用者為 20歲－ 60歲，無針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。 4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣 告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。 5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽(yù)度。 ★產(chǎn)品面臨的主要威脅： 1．來自同類產(chǎn)品的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2．來自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對(duì)電熱毯）。 3．來自產(chǎn)品供應(yīng)商（價(jià)格及質(zhì)量）威脅。 4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。 ★同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)： 1．老市場(chǎng)上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ ACF 纖維），市場(chǎng)上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。 2． 產(chǎn)品核心材料 ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。 3．市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學(xué) 者的評(píng)審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。 請(qǐng)您嘗試通過 SWOT分析為該公司設(shè)計(jì)其營銷策略的。 答案要點(diǎn)： 1． 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。 2 1 4 3 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 4 第九講 經(jīng)理人小結(jié) 導(dǎo) 言 9－ 1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營銷計(jì)劃書用不超過 1－ 2 頁和篇幅，將計(jì)劃書的重點(diǎn)提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個(gè)原則。 9－ 2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分： （一）對(duì)目前狀況的敘述 主要說明目前企業(yè)所處的市場(chǎng)狀況?？蓮漠a(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，列出影響公司機(jī) 會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營運(yùn)的因素。 （二）期望的對(duì)應(yīng)方式 主要說明您如何應(yīng)對(duì)您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營銷目標(biāo)。 （三）財(cái)務(wù)上的成果 主要說明您在營銷上的努力對(duì)公司在財(cái)務(wù)方面會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費(fèi)用的控制等。 9－ 3 計(jì)劃表 計(jì)劃表 1 在完成了對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析以及 SWOT 匯總之后，經(jīng)理人可以對(duì)此作一番總結(jié)，并對(duì)營銷目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)。 經(jīng)理人小 結(jié) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 5 小 結(jié) 思考題： 1．經(jīng)理人小結(jié)包含幾個(gè)部分？談?wù)勀鷮?duì)經(jīng)理人小結(jié)作用的看法。 2．某洗衣機(jī)廠于去年開發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場(chǎng)的大容量雙 桶洗衣機(jī)，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年 5 個(gè)月的時(shí)間就銷售 10 萬臺(tái)，今年計(jì)劃銷售 50 萬臺(tái)，銷售額達(dá)到 3 個(gè)億。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用 SWOT 分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下： （ 1）優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品低價(jià)位、高質(zhì)量；（ 2）劣勢(shì)。企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱；（ 3）機(jī)遇。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎；（ 4）挑戰(zhàn)。國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)；隨著家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競(jìng)爭(zhēng)更 加激烈。 請(qǐng)?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫一份經(jīng)理人小結(jié)。 3．隨著國家經(jīng)濟(jì)改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項(xiàng)制度的出臺(tái)，使城市居民的預(yù)期支出增多，即期消費(fèi)減少，加上城市對(duì)摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場(chǎng)逐漸縮小；而農(nóng)村由于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對(duì)摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營銷策略，搶占農(nóng)村市場(chǎng)成為各個(gè)摩托車廠家的工作重點(diǎn)。 以下是某摩托車公司所面臨的市場(chǎng)狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營銷業(yè)務(wù)，請(qǐng)嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。 ★目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由單位或共同出資購買，其目的是方便。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 ★農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制， 經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對(duì)前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段的策略制定而作好準(zhǔn)備。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 6 在購買過程中容易因營業(yè)員的介 紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 5．對(duì)打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很重視。 6．喜歡到縣級(jí)以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。 7．購買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。 ★對(duì)摩托車的需求特征 1．價(jià)位及排量 跨騎式： 3000－ 4000 元， 90－ 100CC 四沖程； 5000－ 6000 元， 125CC 四沖程。 坐騎式： 20xx－ 4000 元， 50－ 60CC 小踏板； 3500－ 5000 元， 90－ 100CC 大踏板。 2．性能 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡(jiǎn)單。外觀華麗。 ★問題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 ★營銷狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)。 （ 1） 品牌知名度高，品牌價(jià)值 31． 02 億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621 個(gè)專賣店， 4500 余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)； 2800 余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）品種多， 100 余個(gè)品種。 2．劣勢(shì) （ 1）由于產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，該公司品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。 （ 4）全國空白市場(chǎng)和欠開發(fā)的市場(chǎng)太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場(chǎng)占有率不足 10％。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 7 答案要點(diǎn)： 1．三個(gè)部分。對(duì)目前狀況的敘述，期望