【導(dǎo)讀】機(jī)會(huì)與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。給企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，例如，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強(qiáng)了進(jìn)口車的。價(jià)格競爭力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴(kuò)大。圖(8—1)的模式。幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對(duì)企業(yè)造成危害的嚴(yán)重。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實(shí)務(wù)。上也通常為一般企業(yè)所采用。SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會(huì)和威脅。部評(píng)估后所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策。T分別是英文優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體。主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況。的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營運(yùn)的因素。

　　

【正文】 您認(rèn)為合適嗎？ 答案要點(diǎn) 1． 依次為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者 、市場跟隨者、市場專政者。 2． 市場領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)楫a(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營銷戰(zhàn)略。每一項(xiàng)新需求都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。 3． 雖然追隨者公司無須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，但通常它不會(huì)比市場領(lǐng)域者掙得更多。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 29 第十五講 制定基本營銷策略（三） ――從策略性營銷觀點(diǎn)制定組織策略 導(dǎo) 言 15－ 1 組織形態(tài)類型 一般營銷部門的基本職能有下面幾項(xiàng)： （ 1）廣告 （ 2）促銷 （ 3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù) （ 4）市場研究 上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了 要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營銷部門往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。菲利普科特勒曾將營銷部門的組織形態(tài)分成六個(gè)類型。 （ 1） 按職種機(jī)能劃分的組織 我們現(xiàn)在從營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方面轉(zhuǎn)向管理方面，討論企業(yè)如何組織、執(zhí)行和控制其營銷活動(dòng)。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢(shì)變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營銷活動(dòng)？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)大的營銷組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營銷執(zhí)行技術(shù)？ 營銷副總經(jīng)理 廣告及銷售促進(jìn)經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場研究 經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 30 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 （ 2）直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織 （ 3）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ A） （ 4）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ B） 營銷副總經(jīng)理 營業(yè)總部 營銷支援總部 總公司 廣告經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場研究 經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 總公司營銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 區(qū)域 銷售經(jīng)理 產(chǎn)品 B 營銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 廣告 銷售經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 廣告及銷售 促進(jìn)經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營銷研究經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 產(chǎn)品群經(jīng)理 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 31 （ 5）按地區(qū)劃分的組織 （ 6）按客戶劃分的組織 營銷副總經(jīng) 理 總公司 廣告經(jīng)理 地區(qū) A 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 銷售經(jīng)理 地區(qū) C 銷售經(jīng)理 總公司 營銷研究 經(jīng)理 地區(qū) B 廣告經(jīng)理 地區(qū) B1 銷售經(jīng)理 地區(qū) B2 銷售經(jīng)理 地區(qū) B3 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 營銷研究 經(jīng)理 分區(qū) B2－ 2 銷售代表 分區(qū) B2－ 1 銷售代表 分區(qū) B2－ 3 銷售代表 營銷副總經(jīng)理 客戶組 B 經(jīng)理 客戶組 C 經(jīng)理 總公司 營銷研究 經(jīng)理 客戶組 A 經(jīng)理 總公司 廣告經(jīng)理 客戶組 B 地區(qū)經(jīng)理 客戶組 B 營銷研究經(jīng)理 客戶組 B 廣告經(jīng)理 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 32 15－ 2 營銷組織設(shè)計(jì) 策略性營銷組織設(shè)計(jì)的基本觀念是營銷組織的設(shè)計(jì)必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營銷策略是成本領(lǐng)導(dǎo)或差別化型，則組織設(shè)計(jì)的特性及強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同的。如下表，組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須能讓所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)易于執(zhí)行。 策略形態(tài)與組織特性 成本導(dǎo)向型 差別化導(dǎo)向型 組織 ◆ 建立徹底的成本及費(fèi)用控制制度。 ◆ 組織講求制度化、 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)定化。 ◆ 采購部門全球化、取得最低的原料、零件成本。 ◆ 以數(shù)字控制績效。 ◆ 垂直式的組織。 ◆ R amp。 D、產(chǎn)品開發(fā)、營銷間密切配合的團(tuán)隊(duì)建立。 ◆ 建立一個(gè)有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工。 ◆ 能容忍創(chuàng)新失敗的人事制度。 ◆ 迅速反應(yīng)客戶需求的組織形態(tài)。 ◆ 扁平式的組織。 15－ 2－ 1 三個(gè)思考方向 策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應(yīng)環(huán)境的變化，您在設(shè)計(jì)新年度組織時(shí)，有三個(gè)思考方向能幫助您達(dá)成營銷的策略目標(biāo)。 ①對(duì)應(yīng)市場環(huán)境的變化 ◆成熟市場的對(duì)應(yīng) 對(duì)應(yīng)成熟市場的組織，最重要的是具有能 掌握客戶需求變化的能力以及通過技術(shù)革新而能滿足和創(chuàng)造新的需求，例如，日本小型而省油的轎車，把握住機(jī)會(huì)在美國成熟的市場中，獲得成功。 ◆競爭市場的對(duì)應(yīng) 在組織的設(shè)計(jì)上，必須要有適應(yīng)市場細(xì)分化、市場差別化和市場集中化的能力，因此要能有一個(gè)堅(jiān)持重視商品開發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個(gè)細(xì)分化的市場。 ◆市場激烈變化的對(duì)應(yīng) 在組織的設(shè)計(jì)上，要能立即獲得客戶的聲音，了解市場的常識(shí)。 ②對(duì)應(yīng)環(huán)境的不確定性與資源的大小 企業(yè)依擁有資源的多寡及環(huán)境不確定性可分為四個(gè)形態(tài)的企業(yè)，如下圖。設(shè)計(jì)組織時(shí)，必須考慮這些 基本的特性。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 33 經(jīng) 營 資 源 弱 強(qiáng) ◆探索型企業(yè)（ Prospector） 探索型的企業(yè)的特點(diǎn)是資源有限，因此要經(jīng)常通過產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開發(fā)，以開拓新的市場。這種事業(yè)利潤大、風(fēng)險(xiǎn)高，如電子產(chǎn)品、新材料等。因此，探索型企業(yè)的組 織設(shè)計(jì)必須建立在一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中。 ◆成長領(lǐng)域深耕型（ Analyzer） 此類型的企業(yè)如半導(dǎo)體公司，它必須具備豐富的資源，雖然它也是面對(duì)一個(gè)不確定性高的環(huán)境，但是它能堅(jiān)守住自己已成功的特殊領(lǐng)域并且朝相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展，同時(shí)也能順勢(shì)進(jìn)入一些新的事業(yè)領(lǐng)域。 ◆效率追求型（ Reactor） 以追求過程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過程效率化以及通過重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。 ◆防衛(wèi)性企業(yè)（ Defender） 在某一領(lǐng)域內(nèi)具有特殊的 能力，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。組織的最重要目標(biāo)是維持目前的市場占有率，如鋼鐵業(yè)。 ③企業(yè)的營銷活動(dòng)，隨著事業(yè)范圍的大小、產(chǎn)品種類的多寡及產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性的不同，營銷的策略要素的重點(diǎn)往往不同。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應(yīng)，不同組織適應(yīng)不同的策略要素如下表所示。 重視營銷機(jī)能 策 略 營銷管理 策 略 策略性營銷 策略 要素 ◆ 產(chǎn)品 ◆ 價(jià)格 ◆ 推廣 ◆ 渠道 ◆其他 ◆ 營銷目標(biāo) ◆ 目標(biāo)市場 ◆ 營銷組合 ◆環(huán) 境 ◆ 營銷策略 ◆經(jīng)營資源 ◆組 織 組織 因應(yīng) ◆按機(jī) 能劃分的組織 ◆ 按產(chǎn)品及市場劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制 ◆ 策略事業(yè)單位組織（ SBU） ◆ 矩陣組織 P 探 索 型 A 成長深耕型 R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型 大 小 環(huán)境不確定性 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 34 15－ 2－ 2 執(zhí)行計(jì)劃 企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個(gè)變化繁多的成熟化市場上，組織設(shè)計(jì)必需能適應(yīng)環(huán)境變動(dòng)及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。對(duì)內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計(jì)務(wù)必配合營銷策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。 決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實(shí)地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計(jì)劃（ Action Plan），如： ◆責(zé)任單位明確任務(wù)說明書 ◆建立責(zé)任單 位的責(zé)任會(huì)計(jì)體系 ◆建立業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實(shí)企業(yè)的理念、價(jià)值觀及文化 小 結(jié) 思考題： 1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類型？各個(gè)類型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類型？ 2．在設(shè)計(jì)營銷組織時(shí)，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā? 3．許多公司按照市場系統(tǒng)重新安排它們的營銷機(jī)構(gòu)，馬克漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場 成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。施樂公司已把公司按地理區(qū)域進(jìn)行推銷改為按顧客行業(yè)進(jìn)行推銷。米德公司將公司的營銷活動(dòng)分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。 亨氏公司所發(fā)生的以市場為中心的變化最富戲劇性。 1964 年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。每個(gè)品牌經(jīng)理既負(fù)責(zé)對(duì)雜貨店的銷售，也負(fù)責(zé)對(duì)各種機(jī)構(gòu)團(tuán)體的銷售。 1964 年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營銷部門，專向機(jī)構(gòu)團(tuán)本講討論營銷工作應(yīng)怎樣組織，它與公司其他功能的關(guān)系如何，營銷戰(zhàn)略應(yīng)如何實(shí)施才能在市場上獲得成功。 現(xiàn)代營銷部門的組織設(shè)置有多種形式。最常見的方式是職種機(jī)能性的營銷組織，由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)個(gè)別經(jīng)理分管各項(xiàng)營銷功能。 在一個(gè)公司中，營銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。要推行現(xiàn)代營銷導(dǎo)向，就需要建立一個(gè)以市場為導(dǎo)向的營銷企劃工作體系。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 2 35 體銷售，這樣一來，賣給機(jī)構(gòu)團(tuán)體的番茄醬則由負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而 不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。最近，亨氏公司設(shè)立了三大市場組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。各個(gè)大組都擁有市場專家。譬如，機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售部就有熟悉學(xué)校市場、熟悉大學(xué)市場、熟悉醫(yī)院市場和熟悉監(jiān)獄市場的市場專家。談?wù)勀鷮?duì)這種新變化的看法。 4．一家大型歐洲航空公司營銷副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場份額，然而，他沒有比其他職能部門更多的權(quán)力去影響乘客的滿意程度： ◇ 他不能雇傭或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部門）。 ◇ 他不能決定食品的種類和質(zhì)量（供應(yīng)部門）。 ◇ 他不能執(zhí)行飛機(jī)上的清潔標(biāo)準(zhǔn)（維修部門）。 ◇ 他不能確定飛行的進(jìn)度表（業(yè)務(wù)部門）。 ◇ 他不 能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部門）。 他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。 造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應(yīng)該如何改進(jìn)？ 答案要點(diǎn)： 1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門劃分的組織（ A），按產(chǎn)品部門劃分的組織（ B） , 地區(qū)劃分的組織，按客戶劃分的組織。 2．市場環(huán)境、企業(yè)資源和營銷策略性要素。 3．因?yàn)楣臼前旬a(chǎn)品向多種多樣的市場銷售。當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分 為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。然而，實(shí)際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有些是在對(duì)什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還有一些 矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。 所有部門都要按照市場營銷觀念，“考慮顧客”和為滿足顧客需要和期望而工作。賦予主管營銷的副總經(jīng)理兩大任務(wù)：在對(duì)以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營銷活動(dòng)；與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的副總經(jīng)理們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)及關(guān)系。