【導(dǎo)讀】產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向：。處理的能力，IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問(wèn)題。產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。援服務(wù)所扮演的角色日益重要。銷組合策略的目的。格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。組合策略沒(méi)有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。場(chǎng)的需求，而做了兩個(gè)階段的改變。司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，變更或取代目前產(chǎn)品線。上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。須保持變化，迅速更新。了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。

　　

【正文】 牌忠誠(chéng)者”，因此，價(jià)格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)利器。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是營(yíng)銷組合最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和渠道義務(wù)不同，它的變化是異常迅速的。同時(shí)，價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是許多營(yíng)銷經(jīng)理所面臨的頭號(hào)問(wèn)題。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 27 22． 2 價(jià)格目標(biāo) 價(jià)格的決策必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，因此企業(yè)的策略營(yíng)銷目標(biāo)確定后，我們方能訂出價(jià)格目標(biāo) (Price Objectives)。也就是價(jià)格目標(biāo)的制定必須對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，例如日本企業(yè)一向以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而以市場(chǎng)滲透價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的目標(biāo)。 價(jià)格目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系可參考如下表 223 決定價(jià)格的相關(guān)因素 （一）成本 定價(jià)時(shí)考慮的 產(chǎn)品成本因素有 （ 1） 制造產(chǎn)品的原料成本。 （ 2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。 （ 3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。 （ 4） 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用。 這些成本可分為兩種類別，一為固定成本 (Fixed Cost)，一為變動(dòng)成本 (Variable Cost)。知道固定成本及變動(dòng)成本后，可求出各種模擬價(jià)格的損益平衡點(diǎn)，從而能清楚掌握住價(jià)、量與利潤(rùn)之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價(jià)格時(shí)參考。 營(yíng)銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 力求市場(chǎng)穩(wěn)定 穩(wěn)定市場(chǎng) 避免客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)生敏感 讓客戶覺(jué)得公平合理 力求生存 獲取營(yíng)支資金 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng) 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 獲 利 投資回收 長(zhǎng)短期利潤(rùn)極大化 市 場(chǎng)占有率 維持市場(chǎng)占有率 增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 彈性價(jià)格 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 28 （二）需求 /供給 當(dāng)需求大于供給時(shí)，廠商的定價(jià)就比較高，所謂賣方市場(chǎng)就是這種情形。相反的，在供過(guò)于求時(shí)，就形成買方市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者有殺價(jià)的空間。 （三）競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)以及既有品牌 的定價(jià)，是一些后進(jìn)品牌必須參考的，因此分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品，是定價(jià)前先準(zhǔn)備的步驟。 （四）環(huán)境 /法律 環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會(huì)、財(cái)經(jīng)與潮流趨勢(shì)的演變雙定價(jià)的影響，例如：時(shí)尚的改變、公平交易立法的變動(dòng)、利率的變動(dòng)、建筑法的變動(dòng)或關(guān)稅的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成重大影響。 （五）消費(fèi)者心中的價(jià)格帶 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的手段可以取得目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，雖然每個(gè)人愿意支付的價(jià)格不一樣，但是可以歸納出一個(gè)為大多數(shù)人可以接受的價(jià)格區(qū)間，例如中秋禮盒一般人愿意花費(fèi)的價(jià)格為 500元至 800元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就稱為 價(jià)格帶。 224 價(jià)格策略 價(jià)格策略是配合營(yíng)銷組合策略達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)手段，擬定價(jià)格策略時(shí)，您可考慮下面步驟。 步驟① 明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo) 先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率、應(yīng)是維持目前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤(rùn)，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來(lái)考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場(chǎng)的策略目標(biāo)。 步驟② 年度銷售目標(biāo) 價(jià)格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動(dòng)，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷售量及銷售金額。銷售量是價(jià)格策略中的一個(gè)重要因素，因?yàn)殇N售量的高低會(huì)直接地影響到單 位產(chǎn)品的制造成本以及單位產(chǎn)品的銷售費(fèi)用，而這二項(xiàng)費(fèi)用又會(huì)直接影響企業(yè)的和利潤(rùn)目標(biāo)。 步驟③ 找出價(jià)格的上下限 需求、成本、供給、競(jìng)爭(zhēng)、法律、消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知等都是價(jià)格上限與下限的影響因素，找出價(jià)格的上下限能幫助我們?cè)u(píng)估價(jià)格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價(jià)格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達(dá)到使?jié)B透價(jià)格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個(gè)對(duì)您而言也許是最有效的策略；又如與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合訂出的價(jià)格將是最有利的，但這卻違反法律。 步驟④ 制定您的價(jià)格策略 不同的市場(chǎng)策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見(jiàn)的價(jià) 格策略有： （ 1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略 量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 29 累積產(chǎn)出量（對(duì)數(shù)同） 單位成本（對(duì)數(shù)軸） 0 具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在同質(zhì) 性高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成一個(gè)良性的循環(huán)。 （ 2） 成本導(dǎo)向定價(jià)策略 成本加成法 — — 估計(jì)成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價(jià)格。 差異成本法 —— 依不同的購(gòu)買量，而給出不同的價(jià)格。 投資報(bào)酬率定價(jià)法 —— 以達(dá)到一定的投資報(bào)酬率而訂出必須要的售價(jià)。 邊際成本法 —— 當(dāng)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價(jià)格。 （ 3） 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱度作為定價(jià)的指標(biāo)。以消費(fèi)者的立場(chǎng)思考產(chǎn)品的價(jià)值，找出消費(fèi)心目中的價(jià)格帶。 （ 4） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。在進(jìn)行此 策略前，您可先設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)時(shí)，雖然您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者比較后優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營(yíng)銷目標(biāo)，此時(shí)您可用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以迅速的攻入市場(chǎng)。 一般競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式有： 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定價(jià)法 —— 滲透市場(chǎng)或采取薄利多銷。 迎合市場(chǎng)的定價(jià)法 —— 若顧客信息充分，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價(jià)。 高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法 —— 產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時(shí)，可采高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目，以獲取高利潤(rùn)。 （ 5） 奇零定價(jià)策略 奇零定價(jià)是一種心 理因素的定價(jià)方式，把價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬(wàn)等消費(fèi)者心理關(guān)卡低，最好為奇數(shù)，讓消費(fèi)者有比較便宜的錯(cuò)覺(jué)，特別是當(dāng)您銷售的商品種類多，單價(jià)低時(shí)，這種策略更有效。 （ 6） 市場(chǎng)揩油 /市場(chǎng)滲透策略 您推出新產(chǎn)品時(shí)，有兩種價(jià)格的選擇方法，一是以極低的價(jià)格滲透市場(chǎng)，急速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)占有率；另一種就是采取市場(chǎng)揩油策略，如一些高科技產(chǎn)品及化妝品，因?yàn)槟切┳咴跁r(shí)代尖端、喜歡嘗試新產(chǎn)品的人愿意付出較高的價(jià)格，以享受領(lǐng)先使用的滿足感。這種定價(jià)能使廠商在短期內(nèi)內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 30 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是一個(gè)重要的因素，特別是在那以壟斷性競(jìng)爭(zhēng)或少數(shù)制造商控制為特征的市場(chǎng)中，尤其具有挑戰(zhàn)性。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 不是來(lái)自一套反應(yīng)政策就是來(lái)自對(duì)每一種形勢(shì)的新的評(píng)價(jià)。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)更也必須預(yù)計(jì)供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。 獲得利潤(rùn)，以提早收回開(kāi)發(fā)成本。電腦、掌上型計(jì)算機(jī)、電子辭典、隨身 聽(tīng)的早期定價(jià)，都采用了揩油策略。 （ 7） 犧牲品定價(jià)策略 為建立企業(yè)的低價(jià)格印象，您可以找出一項(xiàng)大眾化的產(chǎn)品，訂出破天荒的低價(jià)，以吸引大量顧客。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無(wú)利的低價(jià)格賣出，建立了玩具反斗城價(jià)格低廉形象。 （ 8） 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)是指借由產(chǎn)品的高價(jià)，以塑造品牌地位。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（ Joy）香水等。 225 價(jià)格的調(diào)整功能 價(jià)格是營(yíng)銷組合策略的一項(xiàng)，由于它具有容易變動(dòng)的特性，因此在營(yíng)銷組合策略上扮演著調(diào)整的功能。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者 推出的新產(chǎn)品超過(guò)時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。 除了調(diào)整功能外，價(jià)格也能顯示營(yíng)銷策略的特性，例如，高價(jià)格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點(diǎn)，所以價(jià)格的訂立是達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)重要策略手段。 226 決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 當(dāng)您經(jīng)過(guò)上面的程序，決定了您的價(jià)格方案時(shí)，您必須評(píng)估在預(yù)定的價(jià)格方案下，對(duì)您年度銷售目標(biāo)的完成會(huì)帶來(lái)什么樣的影響，同時(shí)您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價(jià)格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 小 結(jié) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 31 思考題： 決定價(jià)格的相關(guān)因素有哪些？它們是如何影響價(jià)格的？ 豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了稱為凌志的轎車并開(kāi)展多方位進(jìn)攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。豐田凌志車的廣告圖畫(huà)顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫(xiě)上標(biāo)致題語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 73， 000美元的高級(jí)轎。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。如果它降低售價(jià)，它實(shí)際承認(rèn)它售價(jià)過(guò)高。如果它維持原價(jià)，它就會(huì)繼續(xù)輸給凌志。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是 提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如 6年的免費(fèi)保修等。通過(guò)提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說(shuō)它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。 沃爾瑪在同一時(shí)間對(duì)大量品種的品牌低價(jià)銷售，同時(shí)又提供杰出的服務(wù)和保證。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的 1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。西南航空公司已成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。德?tīng)栍?jì)算機(jī)公司是直銷計(jì)算機(jī)的公司，向購(gòu)買者提供高質(zhì)量的個(gè)人電腦，出色的服務(wù)，比零售導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低得多。它的銷售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的競(jìng) 爭(zhēng)者。塔克貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，它向的快餐顧客重新引起價(jià)格定價(jià)的概念。納科鋼鐵公司，通過(guò)經(jīng)營(yíng)高效的微型工廠，有能力向鋼鐵客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品，售價(jià)比百事恒和其他鋼鐵制造公司低得多。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。 價(jià)格的制定過(guò)程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？ 答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。②豐田欲開(kāi)發(fā)一輛確實(shí)能與梅塞邊斯競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)轎車。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場(chǎng)與豐田不一樣，因 而沒(méi)必要降價(jià)。 ①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。③價(jià)值定價(jià)法并非只是銷售產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者低。它是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來(lái)降低價(jià)格，它實(shí)際低價(jià)銷售主要是為了吸引更多的價(jià)值 —— 自覺(jué)型顧客。 明確年度市場(chǎng)策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。 檢查要點(diǎn) 價(jià)格策略 ①您的價(jià)格是否達(dá)成營(yíng)銷策略的工具之一？ ②您的定價(jià)是否能傳達(dá)產(chǎn)品定位的訊息？ ③您的價(jià)格和價(jià)值在消費(fèi)者的心目中是否一致？ ④您是否探討過(guò)價(jià)格高低與需求量的關(guān)系？ ⑤您的價(jià)格策略與價(jià)格目標(biāo)是否一致？ ⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 32 公 關(guān) 人員 推銷 廣告 銷售促進(jìn) 第二十三講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（八） —— 促銷組合策略 導(dǎo) 言 23－ 1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。見(jiàn)下圖： 每個(gè)企業(yè)者面臨著把總的促銷預(yù)算分配到廣告、銷售促進(jìn)、人員攤銷和公關(guān)這四個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它 總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問(wèn)取代某些現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。在促銷工具中的這種替代性，解釋了為什么在單個(gè)營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷職能需要協(xié)調(diào)的原因。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。 目標(biāo) 市場(chǎng) ◆ 人員訓(xùn)練 ◆ 展售 ◆ 信息競(jìng)賽 ◆ 信息顧問(wèn)服務(wù) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng) ◆ 折價(jià)券 ◆ POP ◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送 ◆ 企業(yè)形象廣告 ◆ 商品廣告 ◆ 企業(yè)商品 ◆ 折扣廣告 ◆ POP ◆ CIS ◆ 公益活動(dòng) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 33 促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的行為。 例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。理解什么是促銷組合，