【正文】 售品牌。原因如下：（ 1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。然后，它逐漸在每一端上增加機型。但是，大批量導向 的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。 每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 5 小 結(jié) 計劃表 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。 （ 2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。 （ 2）雙向延伸 雙向延 伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁酒。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭奪市場和穩(wěn)固既有市場地 位的目標。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。 在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 3 持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場的策略。 （二）短期策略觀點 產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的 包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。 （ 2）為了要領(lǐng)先競爭者 ，變更或取代目前產(chǎn)品線。 （ 1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。 營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務(wù)上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。 （ 3）營銷 支援服務(wù) 營銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 1 第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略 導 言 16－ 1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（ 1）的意義，當然 ,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。 在營銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時間的考驗而陷入困境。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 2 16－ 2 產(chǎn)品在策略上的變動性 營銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無法控制如競爭者、經(jīng)濟景氣變動。 （ 2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內(nèi)藏閃光燈和自動對焦距的相機。 上面這兩個原因都有賴市場調(diào)查研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門以及技術(shù)革新部門共同合作解決。 16－ 2－ 2 產(chǎn)品目標 我們從長期及短期的觀點，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長期及短期的目標有下列幾項： （ 1） 開發(fā)新產(chǎn)品 （ 2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線 （ 3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 （ 4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 （ 5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁徺I產(chǎn)品的途徑?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復以及熱忱地訓練客戶能有效地使用產(chǎn)品。例如，施樂的產(chǎn)品組合包括復印機、傳真機、投影機、電子白板、電話交換機、大型工種圖的復印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復印機又包括彩色復印機、桌上型復印機、落地型復印機、多功能超速復印機等。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。 16－ 4－ 1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開始時，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場銷售，當市場情況不錯，有更多的機會時，公司就跨越原有范圍，開始追加產(chǎn)品線于其它的細分市場，這就是在進行產(chǎn)品線延伸的工作。但是，向上延伸必須 注意以下幾點：上層市場的競爭者可能會反擊，顧客可能會懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時需克服的課題。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問題，您在此都必須事先考慮。 16－ 4－ 2 產(chǎn)品繁殖策略 日本廠商都精于運用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計算機，村田和東芝在小型傳真機上樣式繁多，好自在公司有日用標 準長型、日用標準型、超薄型、夜用特長型的衛(wèi)生巾。 16－ 4－ 3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費者使用后的意見，對已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使 功能更加完善，以滿足消費者的需求。 產(chǎn)品組合同時促銷，較容易吸引消費者的關(guān)注，同時能節(jié)省廣告和促銷活動次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。產(chǎn)品線擴展涉及的問題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時向這兩方面伸展。由于對計算機網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進一步刺激了 IBM公司經(jīng)營小型計算機的興趣。它推出了比較好的計算器，但價格與鮑瑪公司的一樣，甚至更 低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計了一種價格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場上的份額。（ 3）公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。（ 2）為了奪取市場領(lǐng)導者地位。如：聲寶、 IBM、施樂等制造商使用自己的品牌，進入市 場。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （ 1）個別品牌 一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如寶潔公司的品牌有汰漬 （ Tide）、洗樂（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 9 接受，是一個困難且耗費金錢的挑戰(zhàn)。 家族品牌的優(yōu)點是：產(chǎn)品導入成本低、能運用既 有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費等。桂格麥片公司推出桂格超脆燕麥片也 是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點出桂格在早點食品的美譽，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性。 （ 1）推出改良品種 如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂的健康低熱量可樂。多品牌策略指廠商對一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競爭。當消費者接受新的信息后，可能會考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費者就會選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。 17－ 4 新品牌的命名 若是您必須發(fā)展一個新的品牌名稱時，您可依下面四個步驟 進行。 ◆ 具有獨特性，如施樂、柯達。 ◆ 反映出產(chǎn)品的定位 ◆ 當公司擴大經(jīng)營時，不致局限于某一地區(qū)或項目。 小 結(jié) 公司必須為其產(chǎn)品線上的各個產(chǎn)品品目制定品牌政策。這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放 6 部本田”。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？ 4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。②它使公司進入新產(chǎn)品項目更容易。多品牌策略是 在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌，如寶潔。 （ 2） 分析各個購買因素在不同細分市場的重要性，也就是在實行產(chǎn)品差異化策略上，每個購買因素究竟有多大的影響及效果。 步驟（一）及步驟（二）的整合案例如下圖（ 1） 決定購買要素 與相對優(yōu)勢的整合 假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標市場。而其他的公司也將被迫降低其價格。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 13 步驟③ 設(shè)定差異化策略的方案以擴大差異化的范圍 （ 1） 決定企業(yè)的獨特訴求方向，并使各部門均能朝此方向努力。美國的汽車大概每年都要推出樣式換新的汽車以吸引消費者，一些食品業(yè)往往推出不同的包裝 方法或不同的包裝容器而執(zhí)行產(chǎn)品差異化的策略。 可靠性 可靠性指在設(shè)定的期 間內(nèi)，產(chǎn)品不會發(fā)生故障，可靠性愈高的產(chǎn)品愈值得客戶的信賴?！案谩币馕吨镜奶峁┪锍^了競爭者?！案臁币馕吨谑褂没蛸徺I一個產(chǎn)品或服務(wù)時，減少了操作時間或交貨時間。公司還應(yīng)考慮每一個特 色有多少人需要，推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約 30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。該策略適于哪些不易標準化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。對每一個特色 ,公司應(yīng)該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。這個工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計品牌形象。公司設(shè)計它的個性是為了樹立公眾形象。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標市場產(chǎn)生最大震動的差異。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。這個小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費者心中留下深刻的印象。 （ 2）按使用者定位 例如漢堡王為“麥當勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（ 1）所示為對傳真機所做的調(diào)查。 B牌于 6． 5點， C牌于 5． 5點， D牌于 4． 5點， E牌于 0． 5點。 根 據(jù)這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。 19－ 3 使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點 ，和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。 步驟④ 指出主要目 標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 3． 羅斯里弗認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？ 4． 假設(shè)一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表 12－ 4）。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。服務(wù)對于顧客是非常重要的；公司有能力改進其服務(wù)，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。 （ 3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通 過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。在設(shè)計包裝時要注意突出產(chǎn)品的個性，因為這有利于增加產(chǎn)品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附 加價值。 我們在自動式 商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 ④ 配合您的價格策略 包裝的成本彈性非常大，可低 至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價格策略，高價格的訂價要有高品質(zhì)的包裝。因為許多消費者覺得它又方便又不會弄臟手。目前，制酒商正在試驗易拉罐酒和紙盒包裝的可行性。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。 包裝的創(chuàng)新給消費者帶來了較大的好處，也為制造