【正文】 例如，樣品、優(yōu)待券、現(xiàn)金券、現(xiàn)金回扣、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、惠顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、展示競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)貸折讓、免費(fèi)商品、商品折讓、銷售獎(jiǎng)金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)爭(zhēng)等。在本講中我們將向您介紹促銷組合以及如何擬定促銷組合策略。其他公司增加了與廣告有關(guān)的銷售促進(jìn)費(fèi)用，以達(dá)到更快的銷售。當(dāng)公司的經(jīng)濟(jì)狀況景氣時(shí)，它 總是探索以一種促銷工具取代另一種促銷工具的方法，以獲得更高效益。 檢查要點(diǎn) 價(jià)格策略 ①您的價(jià)格是否達(dá)成營(yíng)銷策略的工具之一？ ②您的定價(jià)是否能傳達(dá)產(chǎn)品定位的訊息？ ③您的價(jià)格和價(jià)值在消費(fèi)者的心目中是否一致？ ④您是否探討過價(jià)格高低與需求量的關(guān)系？ ⑤您的價(jià)格策略與價(jià)格目標(biāo)是否一致？ ⑥您是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 32 公 關(guān) 人員 推銷 廣告 銷售促進(jìn) 第二十三講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（八） —— 促銷組合策略 導(dǎo) 言 23－ 1 什么是促銷組合 通常我們將人員推銷、廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等四類稱為促銷組合。它是對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的一種調(diào)整，它不是犧牲質(zhì)量來降低價(jià)格，它實(shí)際低價(jià)銷售主要是為了吸引更多的價(jià)值 —— 自覺型顧客。②所定價(jià)格體現(xiàn)在消費(fèi)者強(qiáng)烈的物超所值情緒。③梅塞迪斯的目標(biāo)市場(chǎng)與豐田不一樣，因 而沒必要降價(jià)。 ①消費(fèi)者希望得到一輛承擔(dān)得起的豪華轎車。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)該段文字的理解。貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，它向的快餐顧客重新引起價(jià)格定價(jià)的概念。它的銷售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的競(jìng) 爭(zhēng)者。西南航空公司已成為美國(guó)唯一盈利的航空公司。毫不奇怪，它成為世界上最大的零售商。通過提高價(jià)格，梅塞迪斯可以說它是“富人”車，它與凌志并不是同一檔次的轎車。如果它維持原價(jià)，它就會(huì)繼續(xù)輸給凌志。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的整體價(jià)值定位戰(zhàn)略。新汽車像雕塑品，安裝精良，內(nèi)裝飾奢侈。 226 決定價(jià)格及價(jià)格評(píng)估 當(dāng)您經(jīng)過上面的程序，決定了您的價(jià)格方案時(shí)，您必須評(píng)估在預(yù)定的價(jià)格方案下，對(duì)您年度銷售目標(biāo)的完成會(huì)帶來什么樣的影響，同時(shí)您必須預(yù)先決定在新年度中不同的月份，您將如何調(diào)整價(jià)格，以確保銷售量和銷售收入目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)者 推出的新產(chǎn)品超過時(shí)，您可降低價(jià)格以增強(qiáng)組合策略，維持一定的銷售量，您也可以刪減促銷的預(yù)算，用在做高價(jià)格折扣上。一些名牌服飾和用品就是典型代表，如勞力士表、夏資服飾及喬依（ Joy）香水等。例如，玩具反斗城，把破布娃娃這處暢銷產(chǎn)品，以幾乎無利的低價(jià)格賣出，建立了玩具反斗城價(jià)格低廉形象。電腦、掌上型計(jì)算機(jī)、電子辭典、隨身 聽的早期定價(jià)，都采用了揩油策略。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)更也必須預(yù)計(jì)供應(yīng)廠商、中間商和政府的可能的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)是受其對(duì)價(jià)格變更的意義的看法影響。公司應(yīng)調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。 （ 6） 市場(chǎng)揩油 /市場(chǎng)滲透策略 您推出新產(chǎn)品時(shí)，有兩種價(jià)格的選擇方法，一是以極低的價(jià)格滲透市場(chǎng)，急速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)占有率；另一種就是采取市場(chǎng)揩油策略，如一些高科技產(chǎn)品及化妝品，因?yàn)槟切┳咴跁r(shí)代尖端、喜歡嘗試新產(chǎn)品的人愿意付出較高的價(jià)格，以享受領(lǐng)先使用的滿足感。高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法 —— 產(chǎn)品具有特色，品牌信譽(yù)高時(shí)，可采高于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目，以獲取高利潤(rùn)。迎合市場(chǎng)的定價(jià)法 —— 若顧客信息充分，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，必須根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位和領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、模仿者而定價(jià)。低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定價(jià)法 —— 滲透市場(chǎng)或采取薄利多銷。在進(jìn)行此 策略前，您可先設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)，例如，當(dāng)您要進(jìn)入某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)時(shí)，雖然您的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者比較后優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，但您為了更迅速地達(dá)到您的營(yíng)銷目標(biāo)，此時(shí)您可用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，以迅速的攻入市場(chǎng)。以消費(fèi)者的立場(chǎng)思考產(chǎn)品的價(jià)值，找出消費(fèi)心目中的價(jià)格帶。邊際成本法 —— 當(dāng)產(chǎn)能過剩時(shí)，要達(dá)到多銷售的目的，可用邊際成本法定出價(jià)格。投資報(bào)酬率定價(jià)法 —— 以達(dá)到一定的投資報(bào)酬率而訂出必須要的售價(jià)。差異成本法 —— 依不同的購(gòu)買量，而給出不同的價(jià)格。成本加成法 — — 估計(jì)成本加上既定的毛利作為產(chǎn)品的價(jià)格。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 29 累積產(chǎn)出量（對(duì)數(shù)同） 單位成本（對(duì)數(shù)軸） 0 具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在同質(zhì) 性高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，享有絕對(duì)、主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)反應(yīng)在價(jià)格策略上的威力特別強(qiáng)大，因此許多量產(chǎn)導(dǎo)向的公司如德州儀器、Casio都依據(jù)這種經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成一個(gè)良性的循環(huán)。 步驟③ 找出價(jià)格的上下限 需求、成本、供給、競(jìng)爭(zhēng)、法律、消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知等都是價(jià)格上限與下限的影響因素，找出價(jià)格的上下限能幫助我們?cè)u(píng)估價(jià)格策略的可能性，例如，若是您想采取滲透的價(jià)格策略，但若您的成本及供給能力都不足以達(dá)到使?jié)B透價(jià)格發(fā)揮作用的條件，您必須放棄這個(gè)對(duì)您而言也許是最有效的策略；又如與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合訂出的價(jià)格將是最有利的，但這卻違反法律。 步驟② 年度銷售目標(biāo) 價(jià)格的高低直接影響到銷售量與銷售金額的變動(dòng)，因此您先要確定您想要達(dá)成的銷售量及銷售金額。 224 價(jià)格策略 價(jià)格策略是配合營(yíng)銷組合策略達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)手段，擬定價(jià)格策略時(shí)，您可考慮下面步驟。 （四）環(huán)境 /法律 環(huán)境面及法律面，考慮的是政治、社會(huì)、財(cái)經(jīng)與潮流趨勢(shì)的演變雙定價(jià)的影響，例如：時(shí)尚的改變、公平交易立法的變動(dòng)、利率的變動(dòng)、建筑法的變動(dòng)或關(guān)稅的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)價(jià)格造成重大影響。相反的，在供過于求時(shí)，就形成買方市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者有殺價(jià)的空間。增加、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 長(zhǎng)短期利潤(rùn)極大化 市 場(chǎng)占有率 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 獲 利 讓客戶覺得公平合理 力求生存 穩(wěn)定市場(chǎng) 知道固定成本及變動(dòng)成本后，可求出各種模擬價(jià)格的損益平衡點(diǎn)，從而能清楚掌握住價(jià)、量與利潤(rùn)之間的變化關(guān)系，供設(shè)定價(jià)格時(shí)參考。 （ 4） 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用。 （ 2） 制造產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用。也就是價(jià)格目標(biāo)的制定必須對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有所貢獻(xiàn)，例如日本企業(yè)一向以市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而以市場(chǎng)滲透價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格的目標(biāo)。同時(shí)，價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是許多營(yíng)銷經(jīng)理所面臨的頭號(hào)問題。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。 221 價(jià)格決定的流程 定價(jià)所牽涉的范圍非常廣泛，變數(shù)也多，訂立出一個(gè)符合公司目標(biāo)與市場(chǎng)目標(biāo) 的價(jià)格，是一門藝術(shù)，也是一大挑戰(zhàn)，下圖是價(jià)格訂定的作業(yè)流程，可幫助我們仔細(xì)思索如何訂出一個(gè)合適價(jià)格。 IBM360 的低價(jià)格策略，使得競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，并在客戶使用 IBM360后，成為 IBM360的周邊設(shè)備以及軟件產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合以改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 營(yíng)銷經(jīng)理不應(yīng)該忽視或消極地防御老化或陳舊的產(chǎn)品。由于開拓者品牌定位于市場(chǎng)的中間，它便能抓住更多的使用者。 因?yàn)槭袌?chǎng)開拓者具有一些以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，即早期使用者偏好他們的品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)囉眠^它 并感到滿意。請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)這段文字的看法。很多行業(yè)廣泛地被認(rèn)為進(jìn)入成熟 期 —— 汽車、摩托車、電視機(jī)、手表、照相機(jī) —— 而日本人的成功說明情況未必不妙，他們發(fā)現(xiàn)了新方法向顧客提供新價(jià)值。它們認(rèn)為最好的辦法是把資金用于投入更有獲利能力的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。請(qǐng)運(yùn)用本講內(nèi)容分析這種現(xiàn)象。魯賓遜和福內(nèi)爾廣泛研究了成熟期的消費(fèi) 品和工業(yè)用品企業(yè)以后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開拓者擁有的市場(chǎng)份額比早期追隨者與后來者要高。 小 結(jié) 思考題： 產(chǎn)品生命周期一般會(huì)經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段的特點(diǎn)是什么？ 大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為市場(chǎng)開拓者能獲得最大的優(yōu)勢(shì)。公司為恢復(fù)銷售成長(zhǎng)而尋求創(chuàng)新階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤(rùn)的惡化。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。在此階段，公司必須在揩油戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略上作出決策。每一項(xiàng)新需要都有一個(gè)需求生命周期，即經(jīng)過導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。 （ 3） 以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。 衰退期可采行的營(yíng)銷策略有： （ 1） 減少各項(xiàng)營(yíng)銷資源的投入。 （ 3）修正營(yíng)銷組合策略 —— 如削價(jià)以吸引新的使用者，推出各種促銷活動(dòng)，開發(fā)銷售新渠道等。 市場(chǎng)占有率維持的策略有哪些呢？ （ 1）市場(chǎng)修正策略 —— 尋求尚未使用過該項(xiàng)產(chǎn)品的新市場(chǎng)，如強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)精銷售至成人市場(chǎng)，刺激目前使用者增量使用及市場(chǎng)重新定位。 （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： 產(chǎn)品步入成長(zhǎng)期，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而成長(zhǎng)期的課題是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，該期間的策略有進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新的分銷渠道，將建立產(chǎn)品知名度的廣告轉(zhuǎn)向說服消費(fèi)者購(gòu)買等。 （一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略： 新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，由于銷售量少，知名度低，您需要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用以建立完整的銷售渠道，同時(shí)要向潛在消費(fèi)者廣告您的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者認(rèn)同，當(dāng)導(dǎo)入創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，由于 沒有別人競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)，有兩個(gè)可行的策略：一個(gè)是揩油策略，采用高價(jià)策略，盡快獲取高利潤(rùn)，以回收開發(fā)成本。但有些產(chǎn)品確能突破衰退期而開創(chuàng)新的生命周期，如隨身聽。 衰退期：產(chǎn)品銷售量開始滑落，利潤(rùn)也逐漸下降，如果不能進(jìn)行產(chǎn)品革新再創(chuàng)新的生命周期，必將 退出市場(chǎng)。我們將在本講回答兩個(gè)問題：什么是產(chǎn)品生命周期？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 銷售及 利 潤(rùn) 導(dǎo)入期 虧 損 成長(zhǎng)期 成熟期 銷售 利潤(rùn) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 24 成熟期：此時(shí)幾乎所有潛在可能的消費(fèi)者都已決定使用或不使用該產(chǎn)品，因此銷售成長(zhǎng)平緩。因此，公司必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 在一個(gè)產(chǎn)品的生命期間內(nèi)，公司需要多次地修訂其營(yíng)銷戰(zhàn)略。這四個(gè)階段的 現(xiàn)象如下圖所示： 導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初導(dǎo)入市場(chǎng)，尚不為人知，銷售量逐漸緩慢向上爬升，為了打開市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用紛紛投入，此時(shí)企業(yè)幾乎無法獲得利潤(rùn)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 23 第二十一講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（六） —— 產(chǎn)品策略之產(chǎn)品生命周期策略 導(dǎo) 言 211 什么是產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，您總希望能長(zhǎng)久的活躍在市場(chǎng)上，但事實(shí)上，幾乎每樣產(chǎn)品，都和人一樣，有少年、青年、壯年、老年期，每一個(gè)時(shí)期都有它在市場(chǎng)上的特性，也都有它的機(jī)會(huì)與問題。營(yíng)銷者必須同樣予以重視。 3． 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為 制造商帶來利潤(rùn)。 答案要點(diǎn)： 1． 6 個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。營(yíng)銷者必須同樣予以重視。 包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了較大的好處，也為制造商帶來利潤(rùn)。您如何評(píng)價(jià)這種新現(xiàn)象？ 答案要點(diǎn)： 6 個(gè)原則，依次如下：明確包裝概念，防止產(chǎn)品破損，便利運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同，提供消費(fèi)便利，塑造產(chǎn)品個(gè)性。許多包裝物成為破碎的瓶和罐亂丟于街道和田頭。例如，要求把不能回收的非玻璃容器改為能回收的玻璃容器，以重復(fù)使用 17 次。目前，制酒商正在試驗(yàn)易拉罐酒和紙盒包裝的可行性?？ǚ蚬菊谠囼?yàn)無菌容器，它用金屬箔和塑料制成，成了罐頭的替代品。因?yàn)樵S多消費(fèi)者覺得它又方便又不會(huì)弄臟手。 ⑥ 配合促銷的包裝策略 當(dāng)企業(yè)舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動(dòng)時(shí)，包裝必須配合這類產(chǎn)品促銷活動(dòng)。 ④ 配合您的價(jià)格策略 包裝的成本彈性非常大，可低 至產(chǎn)品成本的百分之二以內(nèi)，高至產(chǎn)品數(shù)倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費(fèi)用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產(chǎn)品的價(jià)格策略，高價(jià)格的訂價(jià)要有高品質(zhì)的包裝。 ② 產(chǎn)品的分包策略 依消費(fèi)者的使用量可設(shè)計(jì)大小不同的包裝量，供消費(fèi)者選用。 我們?cè)谧詣?dòng)式 商店，提籃購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 ◆ 提高產(chǎn)品附加價(jià)值 日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價(jià)值大大的不同，也能賣得較好的價(jià)格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要注意突出產(chǎn)品的個(gè)性，因?yàn)檫@有利于增加產(chǎn)品差異化，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買和提高產(chǎn)品的附 加價(jià)值。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 21 實(shí)體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便和促銷這樣一些好處。目前，包裝化已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較 小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物力和時(shí)間，因此，如何通 過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價(jià)值感、更能引起消費(fèi)者的注意，是現(xiàn)代營(yíng)銷值得鉆研的領(lǐng)域。 （ 5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。 （ 3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲(chǔ)藏的便利。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營(yíng) 銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。服