【正文】 目標(biāo) 市場 ◆ 人員訓(xùn)練 ◆ 展售 ◆ 信息競賽 ◆ 信息顧問服務(wù) ◆ 贈(zèng)獎(jiǎng) ◆ 折價(jià)券 ◆ POP ◆ 積分點(diǎn)券贈(zèng)送 ◆ 企業(yè)形象廣告 ◆ 商品廣告 ◆ 企業(yè)商品 ◆ 折扣廣告 ◆ POP ◆ CIS ◆ 公益活動(dòng) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 33 促銷是提供各式各樣的誘因給消費(fèi)者，以激發(fā)消費(fèi)者在短期內(nèi)對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的行為。許多公司已經(jīng)擁廣告、直接郵寄和電話訪問取代某些現(xiàn)場銷售活動(dòng)。 明確年度市場策略目標(biāo)，年度銷售目標(biāo)，找出價(jià)格上下限和制定價(jià)格策略四步步驟。 ①這是需求導(dǎo)向的定價(jià)策略。 價(jià)格的制定過程包括哪些步驟？您的在公司是如何制定價(jià)格的？您認(rèn)為制定的價(jià)格合適嗎？ 答案要點(diǎn)： 成本、需求與供給、競爭、環(huán)境和法律、價(jià)格帶等五個(gè)因素。塔克西南航空公司只收取它競爭者的 1/3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。一個(gè)最敏感的戰(zhàn)略可能是 提高價(jià)格并普遍提高保證和服務(wù)，例如 6年的免費(fèi)保修等。豐田凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上標(biāo)致題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 73， 000美元的高級(jí)轎。 除了調(diào)整功能外，價(jià)格也能顯示營銷策略的特性，例如，高價(jià)格可以顯示品牌和高品質(zhì)的策略特點(diǎn)，所以價(jià)格的訂立是達(dá)成營銷目標(biāo)的一個(gè)重要策略手段。 （ 8） 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)是指借由產(chǎn)品的高價(jià)，以塑造品牌地位。 獲得利潤，以提早收回開發(fā)成本。當(dāng)一個(gè)企業(yè)決定發(fā)動(dòng)價(jià)格變更時(shí)，它必須仔細(xì)考慮顧客和競爭者的反應(yīng)。 （ 5） 奇零定價(jià)策略 奇零定價(jià)是一種心 理因素的定價(jià)方式，把價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬等消費(fèi)者心理關(guān)卡低，最好為奇數(shù)，讓消費(fèi)者有比較便宜的錯(cuò)覺，特別是當(dāng)您銷售的商品種類多，單價(jià)低時(shí)，這種策略更有效。 （ 4） 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略 企業(yè)以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過與競爭者的各種比較如形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)等而做上下的調(diào)整，即為競爭導(dǎo)向的定價(jià)策略。 步驟④ 制定您的價(jià)格策略 不同的市場策略目標(biāo)，會(huì)有不同的價(jià)格策略，一般常見的價(jià) 格策略有： （ 1） 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的定價(jià)策略 量產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、傳真機(jī)、隨著大量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)的增加，由于學(xué)習(xí)效果而降低產(chǎn)品的單位成本，這種現(xiàn)象叫做“生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”，如下圖。 步驟① 明確年度市場策略目標(biāo) 先確定企業(yè)的策略性目標(biāo)是要爭取最大的市場占有率、應(yīng)是維持目前市場結(jié)構(gòu)的均衡、還是追求最大的利潤，這些基本的策略目標(biāo)先明確后，再來考慮如何運(yùn)用價(jià)格策略以達(dá)成市場的策略目標(biāo)。 （三）競爭 市場領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)以及既有品牌 的定價(jià)，是一些后進(jìn)品牌必須參考的，因此分析競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品，是定價(jià)前先準(zhǔn)備的步驟。維持市場占有率 獲取營支資金 領(lǐng)導(dǎo)市場 營銷目標(biāo) 價(jià)格目標(biāo) 力求市場穩(wěn)定 （ 3） 產(chǎn)品配售費(fèi)用。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 27 22． 2 價(jià)格目標(biāo) 價(jià)格的決策必須符合市場營銷的目標(biāo)，因此企業(yè)的策略營銷目標(biāo)確定后，我們方能訂出價(jià)格目標(biāo) (Price Objectives)。 營銷界有句名言，“世上沒有不為減價(jià)兩分錢所打動(dòng)的品牌忠誠者”，因此，價(jià)格策略是所有企業(yè)都不能忽視的競爭利器。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 26 第二十二講 設(shè)定營銷組合策略（七） —— 價(jià)格策略 導(dǎo) 言 IBM 以極低的價(jià)格，甚至是不賺取利潤的價(jià)格，把 IBM360 主機(jī)，提供給新使用者，為的是將客戶鎖定在 IBM的系統(tǒng)上，并把其 余的系統(tǒng)價(jià)格訂高，銷售給總公司及關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，以彌補(bǔ) IBM360主機(jī)利潤的損失。它還能獲得生產(chǎn)優(yōu)勢，擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)領(lǐng)袖、稀有資源和其他進(jìn)入障礙。 答案要點(diǎn)： 導(dǎo)入期，銷量逐漸增加，無利潤；成長期，銷量急劇增加，利潤開始產(chǎn)生；成熟期，銷量成長緩慢，利潤逐漸開始滑落；衰退期，銷量和利潤在滑落。這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力的做法。 平均市場份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 厄本的報(bào)告還認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢是：第二個(gè)進(jìn)入市場的人只能獲得開拓者市場份額的 71%，第三個(gè)只獲得 58%。最后，在給公司的利潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐 步淘汰疲軟產(chǎn)品。如果引入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長和利潤增長為標(biāo)志的成長階段。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 25 產(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨 時(shí)改變營銷戰(zhàn)略。 （四）衰退期的營銷策略： 幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)步入衰退期，產(chǎn)品加速步入衰退期有兩個(gè)重要的原因，一是 市場上進(jìn)行不計(jì)成本的殺價(jià)競爭，產(chǎn)品無利潤可圖，甚至賠錢銷售時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)從市場上消失，另一個(gè)重要原因是消費(fèi)者的喜好已開始改變，現(xiàn)行的產(chǎn)品已不為消費(fèi)者所接受。 （三）成熟期的營銷策略： 成熟期是大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場相當(dāng)穩(wěn)定，各品牌間市場占有率也趨穩(wěn)定，但銷售量在創(chuàng)下高點(diǎn) 后，會(huì)由盛轉(zhuǎn)衰，此時(shí)“市場占有率的維持策略”是營銷的主要課題。 21－ 2 產(chǎn)品生命周期策略 前面我們提及過，在每一段期間，產(chǎn)品都有它的問題與機(jī)會(huì)，因應(yīng)每一段期間的問題與機(jī)會(huì)，就是產(chǎn)品生命周期策略的考慮方向。最高點(diǎn)的利潤多半在此期出現(xiàn)，而后因競爭者加入市場，利潤逐漸開始滑落。這不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和競爭者在不斷發(fā)動(dòng)新進(jìn)攻，而且是因?yàn)楫a(chǎn)品在不斷地經(jīng)歷購買者興趣與要求的新階段。 產(chǎn)品生命周期有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期。 4． 上述包裝問題成為公眾對新包裝法案感興趣的動(dòng)力。他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)妥善的、經(jīng)濟(jì)的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 6 個(gè)方式，即，系列包裝策略，分包策略 ，突出陳列效果策略，配合價(jià)格策略，文案策略和配合促銷策略。在國內(nèi)有40%的總固體廢料來自于包裝材料。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。 小 結(jié) 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 22 思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認(rèn)為哪些 原則最適合自己公司的實(shí)際情況？ 包裝策略的運(yùn)用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認(rèn)為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有 12%牙膏市場。 ③ 突出陳列效果策略 產(chǎn)品上陳列架猶如上了戰(zhàn)場，與競爭品牌做正面接觸戰(zhàn)，在決定包裝前，一定要在架上先行實(shí)驗(yàn)陳列效果，務(wù)必要能吸引消費(fèi)者的注意。 （ 7） 扮演無聲的推銷員的角色。營銷人員必須建立一個(gè)包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。 （ 6） 包裝要塑造產(chǎn)品的個(gè)性，幫助產(chǎn)品銷售，為此要注意以下三點(diǎn)： ◆ 增加差異化 新產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，或是有些產(chǎn)品本身就很難在產(chǎn)品特性找出差異時(shí)，包裝就成為差異化的一個(gè)重要手段。 （ 2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。 4． 對該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 19 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？ 答案要點(diǎn)： 1． 八個(gè)。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場 決定主要目標(biāo)市場的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。（如 1）在操作簡單上， A牌評九點(diǎn)的尺度上。 19－ 2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（ The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 （ 5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 16 Flour）。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn) 略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。形象是公眾對公司的看法。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。 答案要點(diǎn)：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。導(dǎo) 致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個(gè)有競爭力的工具。它通常包含了比簡單改進(jìn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，但也能獲得更高的收益。一個(gè) 公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值。 耐久性 耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價(jià)值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽(yù)。每一個(gè)時(shí)代都有其代表風(fēng)格。差異化使該公司得以享有高價(jià)所帶來的厚利，其根本原因在于顧客認(rèn)識(shí)到提供物上的額外價(jià)值。如果幾家公司同時(shí)追逐這一目標(biāo)市場，而它們的產(chǎn)品又無差異，則大多數(shù)買主都會(huì)向定價(jià)最低的公司購買。 （ 2） 掌握差異化要素的變化方向。產(chǎn)品差異化 策略的進(jìn)行步驟如下： 步驟① 掌握消費(fèi)者的需求及細(xì)分市場 （ 1） 分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及購買決定的過程。 3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲利浦。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。如果梅塞迪斯的名字 在市場廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤?？ǖぴS可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 11 思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？ 2．本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上 發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。 步驟④ 命名與選擇 按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競爭者并列時(shí)，是否會(huì)有不利的影響。 ◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如火鳥、新奇士 (Sunkist)、道地烏龍茶。 步驟③ 確定影響命名的要素 下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引： ◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細(xì)分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。 （ 2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。 17－ 3 多品牌策略 多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。 17－ 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。如 IBM、施樂、 SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。這也 說明了營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。 某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長久和更容易。 個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到各種品牌在市場上的力量和價(jià)值是不相同的。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營銷能力、對供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、采購估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。制造商品牌是以制造商的品牌為銷