【文章內(nèi)容簡介】 些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導 致日本公司成功的一個關鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀? 4． 即使競爭產(chǎn)品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場份額（約 30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應。萬寶路不僅是一種“ 形象”，而且還顯示了一種“個性”。談談您對這個案例的看法。 答案要點：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風格和設計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標準化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。 2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。 3． 應該接觸目前的顧客，向他們詢問一些問題： 您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？ 這將為 公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個任務便是決定哪些特色值得增加。對每一個特色 ,公司應該估算價值和顧客成本，選擇哪些顧客價值大于顧客成本的特色加以改進。 4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意識的個性建立方案的結果。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。這個工作將有希望地創(chuàng)造設計品牌形象。但它應對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設計它的個性是為了樹立公眾形象。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 15 第十九講 設定營銷組合策略（四） ―― 產(chǎn)品策略之定位策 導 言 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。 （ 1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對的優(yōu)勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應地擬訂了廣告戰(zhàn) 略，欲使此種劃分在消費者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標市場產(chǎn)生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費者的心中創(chuàng)造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個定位訊息。 消費者和企業(yè)對產(chǎn)品認知的程度是不同的。消費者購買產(chǎn)品是因為要滿足需求 ,他們不會花長時間持續(xù)研究市場上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費者認知的一點 。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 16 Flour）。這個小差異和產(chǎn)品本身的特性無關，但是能讓消費者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關系，而在消費者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關系。 或許你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司 跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （ 2）按使用者定位 例如漢堡王為“麥當勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。 （ 4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到 家）。 （ 5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當您規(guī)劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產(chǎn)品及服務。 （ 6）針對別人尚未有的市場定位 可定位于尚未有人進入的市場 （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關心麥迪遜，也關懷蘭道爾銀行”。 （ 8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品競爭，如淡 啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（ Miler Lite）是分類定位的最好例子。 19－ 2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（ The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費者對產(chǎn)品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（ 1）所示為對傳真機所做的調(diào)查。目標對象對傳真 機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務、便宜、復印件質(zhì)量、速度。 步驟② 評估各產(chǎn)品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產(chǎn)品特性上。（如 1）在操作簡單上， A牌評九點的尺度上。 B牌于 6． 5點， C牌于 5． 5點， D牌于 4． 5點， E牌于 0． 5點。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 17 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。通過這個定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場的空隙。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點與缺點。 根 據(jù)這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。譬如這個定位實例（見圖 1）； A廠商除了服務不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此 A廠商可提升服務，往高價值的市場發(fā)展。 步驟④ 找尋市場空隙 當您要開發(fā)新產(chǎn)品時，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。 19－ 3 使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)點 ，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品 分析自己以及競爭者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的比較并找出差異點。 步驟③ 決定主要目標市場 決定主要目標市場的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目 標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 18 ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標市場的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優(yōu)勢的地方，又恰好能滿足目標市場內(nèi)消費者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 小 結 思考題： 1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 3． 羅斯里弗認為，一家公司應該為每一種產(chǎn)品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀 這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位？ 4． 假設一個公司已確認了四種不同的定位優(yōu)勢：技術、成本、質(zhì)量和服務（見表 12－ 4）。它有一個主要競爭者。 競爭優(yōu)勢選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競爭優(yōu)勢：公司現(xiàn)狀 競爭者現(xiàn)狀 改進現(xiàn)狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （ 1－ 10） （ 1－ 10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 定位是對公司的提供物和形象的設計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 19 服務 4 3 高 高 低 投資 該公司應該在哪些方面加以改進？為什么？ 答案要點： 1． 八個。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優(yōu)缺點和發(fā)現(xiàn)市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業(yè)自身的 優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。 4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務，并將此改進作為第二利益進行促銷。服務對于顧客是非常重要的；公司有能力改進其服務，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。 內(nèi)訓教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 20 第二十講 設定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導 言 201 包裝的基本原則 包裝有幾項基本原則如下所述： （ 1） 著手設計包裝前，先要了解產(chǎn)品目標市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導設計人員以營 銷的觀點設計包裝。 （ 2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。 （ 3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。 （ 4） 要確認目標市場的消費者是誰，以適當?shù)母裾{(diào)，使他們認同。 （ 5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應提供消費者