【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 些公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。導(dǎo) 致日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)企業(yè)如何去識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個(gè)最好的例子。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解釋萬寶路香煙異乎尋常的世界市場(chǎng)份額（約 30％）的唯一理由就是萬寶路的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“ 形象”，而且還顯示了一種“個(gè)性”。談?wù)勀鷮?duì)這個(gè)案例的看法。 答案要點(diǎn)：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。該策略適于哪些不易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如汽車、商業(yè)大樓和家具等行業(yè)。 2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 3． 應(yīng)該接觸目前的顧客，向他們?cè)儐栆恍﹩栴}： 您覺得這產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他提到的那些魎我覺得怎么樣？ 這將為 公司提供一份潛在特色的最新陳列表。下一個(gè)任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。對(duì)每一個(gè)特色 ,公司應(yīng)該估算價(jià)值和顧客成本，選擇哪些顧客價(jià)值大于顧客成本的特色加以改進(jìn)。 4．成功品牌的個(gè)性并不是來自于它自己。它是有意識(shí)的個(gè)性建立方案的結(jié)果。該個(gè)性建立工具是名字、標(biāo)志、符號(hào)、氣氛、事件。這個(gè)工作將有希望地創(chuàng)造設(shè)計(jì)品牌形象。但它應(yīng)對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。個(gè)性是公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法。形象是公眾對(duì)公司的看法。公司設(shè)計(jì)它的個(gè)性是為了樹立公眾形象。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 15 第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四） ―― 產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個(gè)種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個(gè)適合您產(chǎn)品的定位。 （ 1）按產(chǎn)品的差異定位 在清涼飲料業(yè)界，可口可樂擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使得占居美國市場(chǎng)第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費(fèi)者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結(jié)果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個(gè)辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應(yīng)地?cái)M訂了廣告戰(zhàn) 略，欲使此種劃分在消費(fèi)者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時(shí)，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea 營銷是一個(gè)認(rèn)知戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心田，產(chǎn)品與消費(fèi)者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。定位策略要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運(yùn)用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標(biāo)市場(chǎng)再著手定位。您必須為您的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中創(chuàng)造出一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的獨(dú)有的印象，而這個(gè)形象是由消費(fèi)者的認(rèn)知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產(chǎn)品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動(dòng)、廣告及新聞稿等，都跟著這個(gè)定位規(guī)劃，營銷傳播工具都將持續(xù)地傳遞著這個(gè)定位訊息。 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度是不同的。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因?yàn)橐獫M足需求 ,他們不會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)研究市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品。因此定位的方向不局限于產(chǎn)品的特性而是任何能讓產(chǎn)品突出、最能被消費(fèi)者認(rèn)知的一點(diǎn) 。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 16 Flour）。這個(gè)小差異和產(chǎn)品本身的特性無關(guān)，但是能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了聯(lián)想關(guān)系，而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點(diǎn)，而是能讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。 或許你會(huì)認(rèn)為這項(xiàng)不同點(diǎn)很容易消失，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者很容易模仿，那么這個(gè)定位是否就失去意義了呢？事實(shí)顯示，美國另一家面粉公司 跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個(gè)案例能說明定位時(shí)搶先進(jìn)入客戶腦海中的效果。 （ 2）按使用者定位 例如漢堡王為“麥當(dāng)勞的畢業(yè)生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對(duì)象定位而成功的例子。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會(huì)舉辦年輕人夏季都市活動(dòng)，因?yàn)樗ㄎ挥凇跋募練g樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)時(shí)所飲用的啤酒”。 （ 4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動(dòng)最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達(dá)美樂比薩（送貨到 家）。 （ 5）按競(jìng)爭(zhēng)者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當(dāng)您規(guī)劃按競(jìng)爭(zhēng)者定位策略時(shí)，需考慮公司與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力是否相當(dāng)？您的公司是否能一直推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品及服務(wù)。 （ 6）針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位 可定位于尚未有人進(jìn)入的市場(chǎng) （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （ 8）分類定位法 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是要和特定的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如淡 啤酒和高熱量啤酒競(jìng)爭(zhēng)，高脂牛奶和低脂牛奶競(jìng)爭(zhēng)，美樂淡啤酒（ Miler Lite）是分類定位的最好例子。 19－ 2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（ The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群對(duì)該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌在每一個(gè)特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個(gè)步驟。 步驟① 劃分產(chǎn)品特性重要度 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個(gè)特性的位置，圖（ 1）所示為對(duì)傳真機(jī)所做的調(diào)查。目標(biāo)對(duì)象對(duì)傳真 機(jī)的特性需求按重要性排列為操作簡(jiǎn)單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 步驟② 評(píng)估各產(chǎn)品特性的強(qiáng)弱度 競(jìng)爭(zhēng)者與自己的品牌分別依其強(qiáng)弱度列于每項(xiàng)產(chǎn)品特性上。（如 1）在操作簡(jiǎn)單上， A牌評(píng)九點(diǎn)的尺度上。 B牌于 6． 5點(diǎn)， C牌于 5． 5點(diǎn)， D牌于 4． 5點(diǎn)， E牌于 0． 5點(diǎn)。 步驟③ 認(rèn)清自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占位置 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 17 根據(jù)標(biāo)示，認(rèn)清自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者所占的位置。通過這個(gè)定位圖，您可衡量自己產(chǎn)品的位置，并可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙。同時(shí)您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 根 據(jù)這個(gè)圖形再參考前面提到了定位策略的八個(gè)類別，選擇有一個(gè)有利點(diǎn)定位。譬如這個(gè)定位實(shí)例（見圖 1）； A廠商除了服務(wù)不被客房認(rèn)同外，其它都能滿足消費(fèi)者的認(rèn)同，因此 A廠商可提升服務(wù)，往高價(jià)值的市場(chǎng)發(fā)展。 步驟④ 找尋市場(chǎng)空隙 當(dāng)您要開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，或要改變現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，您可從這張定位圖上找出切入市場(chǎng)的空隙，這個(gè)空隙是目前沒有被人注意到或是競(jìng)爭(zhēng)品牌弱點(diǎn)所在。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費(fèi)者的腦海中，而順利地奪得市場(chǎng)。 19－ 3 使用配合定位法 配合定位法是把產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn) ，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起的定位法，進(jìn)行時(shí)有五個(gè)步驟： 步驟① 分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 分析自己以及競(jìng)爭(zhēng)者所有銷售的產(chǎn)品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標(biāo)市場(chǎng)等。 步驟② 找出差異點(diǎn) 第二階段是寫下自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較并找出差異點(diǎn)。 步驟③ 決定主要目標(biāo)市場(chǎng) 決定主要目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目 標(biāo)市場(chǎng)的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級(jí)市場(chǎng)、零售店、百貨公司、專賣店、平價(jià)中心、便利店） 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 18 ◆產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)是單獨(dú)使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品何時(shí)更換？（一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間）。 ◆如何購買？單獨(dú)購買或集體采購？經(jīng)常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點(diǎn)有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望 歸納出自己產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異，及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求或欲望后，找出自己能比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的地方，又恰好能滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求，就可將自己的產(chǎn)品定位于此。 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個(gè)種類？舉例說明各個(gè)種類的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為哪一種適合您所在公司的實(shí)際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點(diǎn)？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 3． 羅斯里弗認(rèn)為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制訂一個(gè)唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀 這一保護(hù)功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)唯一的銷售定位？ 4． 假設(shè)一個(gè)公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表 12－ 4）。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀 改進(jìn)現(xiàn)狀 能力和速度 競(jìng)爭(zhēng)者能力 采取的行動(dòng) （ 1－ 10） （ 1－ 10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 定位是對(duì)公司的提供物和形象的設(shè)計(jì)行為，以便使目標(biāo)市場(chǎng)了解、辨別該公司與其競(jìng)爭(zhēng)者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場(chǎng)是如何確定價(jià)值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位策略必需考慮到以下幾點(diǎn)：首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其競(jìng)爭(zhēng)者不同的。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 19 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 該公司應(yīng)該在哪些方面加以改進(jìn)？為什么？ 答案要點(diǎn)： 1． 八個(gè)。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競(jìng)爭(zhēng)者定位，針對(duì)別人尚未有的市場(chǎng)定位，感性定位和分類定位。 2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)缺點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空隙配合定位法全面細(xì)致，可以使企業(yè)自身的 優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里。 4． 對(duì)該公司來講最重要的就是改時(shí)其服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促銷。服務(wù)對(duì)于顧客是非常重要的；公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競(jìng)爭(zhēng)者又可能無力追隨。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 3 20 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導(dǎo) 言 201 包裝的基本原則 包裝有幾項(xiàng)基本原則如下所述： （ 1） 著手設(shè)計(jì)包裝前，先要了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導(dǎo)設(shè)計(jì)人員以營 銷的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。 （ 2） 要能防止產(chǎn)品的破損及變質(zhì)。 （ 3） 包裝要考慮運(yùn)送及儲(chǔ)藏的便利。 （ 4） 要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰，以適當(dāng)?shù)母裾{(diào)，使他們認(rèn)同。 （ 5） 在消費(fèi)者能接受的價(jià)格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費(fèi)者