【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 1 第十六講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（一） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品組合策略 導(dǎo) 言 16－ 1 產(chǎn)品代表的意義 產(chǎn)品涵蓋了如圖（ 1）的意義，當(dāng)然 ,產(chǎn)品的主體可以是有形的產(chǎn)品，如耐久性消費(fèi)品，也有可能是一些無(wú)形的產(chǎn)品，如金融服務(wù)等。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個(gè)方向： （ 1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求或解決消費(fèi)者的問(wèn)題，如施樂(lè)銷售復(fù)印機(jī)時(shí)，強(qiáng)調(diào)提高客戶文書(shū)處理的能力， IBM強(qiáng)調(diào)替客戶解決問(wèn)題。 （ 2）產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性指產(chǎn)品本身以及包裝、品牌、品質(zhì)和特征等。 （ 3）營(yíng)銷 支援服務(wù) 營(yíng)銷支援服務(wù)指售后服務(wù)、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷支援服務(wù)所扮演的角色日益重要。 在營(yíng)銷的領(lǐng)域里，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也無(wú)法獲得持續(xù)的成功，如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嘗試，必定經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)而陷入困境。 營(yíng)銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略、等四個(gè)策略，如何巧妙地將這四個(gè)策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營(yíng)銷組合策略的目的。 例如一家挑戰(zhàn)型的企業(yè)，確定了它的整體策略是通過(guò)局部市場(chǎng)的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高，那么它的營(yíng)銷組合策略的重點(diǎn)必然是 在產(chǎn)品、價(jià)格和推廣策略上力求實(shí)現(xiàn)與領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的差別化。 營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的科學(xué)，由于它有太多的變數(shù)影響著營(yíng)銷的成效，因此營(yíng)銷組合策略沒(méi)有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場(chǎng)現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個(gè)講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略在營(yíng)銷實(shí)務(wù)上常被企業(yè)運(yùn)用的策略，以供您參考。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 2 16－ 2 產(chǎn)品在策略上的變動(dòng)性 營(yíng)銷的范圍中，有些是可以控制的，有些則無(wú)法控制如競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)景氣變動(dòng)。我們可以把產(chǎn)品視為一項(xiàng)可控制的變動(dòng)因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達(dá)公司的相機(jī)，為順應(yīng)市場(chǎng)的需求， 而做了兩個(gè)階段的改變。 （ 1）在一般性的相機(jī)市場(chǎng)上，為了方便柯達(dá)相機(jī)客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達(dá)公司在照相機(jī)上做了一個(gè)小的改變――把照相機(jī)做得更小更輕。 （ 2）為了讓每個(gè)人都能在任何時(shí)間、場(chǎng)所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達(dá)公司提供給客戶一個(gè)內(nèi)藏閃光燈和自動(dòng)對(duì)焦距的相機(jī)。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開(kāi)發(fā)了一種一次性相機(jī)，價(jià)格非常便宜。 產(chǎn)品的策略性改變――產(chǎn)品革新，它的一部分原因?yàn)椋? （ 1）在目標(biāo)市場(chǎng)上有未被滿足的需求。 （ 2）為了要領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者 ，變更或取代目前產(chǎn)品線。 上面這兩個(gè)原因都有賴市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)以及技術(shù)革新部門(mén)共同合作解決。 16－ 2－ 1 產(chǎn)品策略的變動(dòng)性，我們可以從長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)去觀察。 （一）長(zhǎng)期策略觀點(diǎn) 就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品能做大幅度的革命性改變，如傳真機(jī)，從熱感紙到普通紙的改變，經(jīng)過(guò)數(shù)十年，但有些變化迅速的行業(yè)如服裝業(yè)，二年或一年甚至六個(gè)月就算是長(zhǎng)期了，這些行業(yè)產(chǎn)品必須保持變化，迅速更新。 （二）短期策略觀點(diǎn) 產(chǎn)品的短期策略可從對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的 包裝、復(fù)印機(jī)增加大八開(kāi)的復(fù)印尺寸或提供客戶是否增加分頁(yè)機(jī)的選擇。 16－ 2－ 2 產(chǎn)品目標(biāo) 我們從長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)，了解產(chǎn)品變化的可能性后，可以確定產(chǎn)品長(zhǎng)期及短期的目標(biāo)有下列幾項(xiàng)： （ 1） 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 2） 延伸既有品牌的產(chǎn)品線 （ 3） 找出現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途 （ 4） 產(chǎn)品功能及品質(zhì)的改良 （ 5） 尋求更有效的生產(chǎn)方式或?qū)で蟾行У馁?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑。 16－ 3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時(shí)間限制的程度。 產(chǎn)品策略的展開(kāi)，可以配合企業(yè)的品牌策略，并從產(chǎn)品組合的廣度和深度來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的產(chǎn)品組合，以配合市 場(chǎng)需求的變化，滿足客戶現(xiàn)有的需求，提供一些競(jìng)爭(zhēng)者目前無(wú)法滿足客戶需求的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)滿足客戶將來(lái)需求的產(chǎn)品。 在策略擬定時(shí)，您必須先評(píng)估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長(zhǎng)潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應(yīng)極力維內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 3 持它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，情況不佳的產(chǎn)品則應(yīng)思考退出市場(chǎng)的策略?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要提供整套的組合，組合包括有售前的服務(wù)，如信息的提供、技術(shù)的咨詢以及售后的服務(wù)，以及售后的服務(wù)如快速的修復(fù)以及熱忱地訓(xùn)練客戶能有效地使用產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷計(jì)劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤(rùn)的產(chǎn)品組合，以滿足客戶的需求。 接 下來(lái)，針對(duì)實(shí)務(wù)上常被企業(yè)采用的一些產(chǎn)品相關(guān)策略，說(shuō)明如后。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務(wù)策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，施樂(lè)的產(chǎn)品組合包括復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、電子白板、電話交換機(jī)、大型工種圖的復(fù)印及縮影、電腦排版服務(wù)等，其中復(fù)印機(jī)又包括彩色復(fù)印機(jī)、桌上型復(fù)印機(jī)、落地型復(fù)印機(jī)、多功能超速?gòu)?fù)印機(jī)等。 規(guī)劃 產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。廣度是指廠商銷售的不同產(chǎn)品線有多少，深度是指每條產(chǎn)品線的種類及款式，如空調(diào)器有一匹、一匹半、二匹等位級(jí)，而每一匹則又有不同的款式，這些產(chǎn)品合起來(lái)，就是空調(diào)器的產(chǎn)品深度。 產(chǎn)品深度可用來(lái)做產(chǎn)品細(xì)分迎合特定消費(fèi)。例如，單身使用者，需較小的包裝產(chǎn)品，家庭使用者，需要大包裝。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標(biāo)市場(chǎng)的注意，是細(xì)分產(chǎn)品的一種做法。 您在規(guī)劃產(chǎn)品線策略時(shí)，有三個(gè)方法：產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良。通過(guò)產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達(dá)成滲透市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)和穩(wěn)固既有市場(chǎng)地 位的目標(biāo)。 16－ 4－ 1 產(chǎn)品線延伸策略 大多數(shù)的公司在開(kāi)始時(shí)，都是先提供少數(shù)的產(chǎn)品線，在一部分市場(chǎng)銷售，當(dāng)市場(chǎng)情況不錯(cuò)，有更多的機(jī)會(huì)時(shí)，公司就跨越原有范圍，開(kāi)始追加產(chǎn)品線于其它的細(xì)分市場(chǎng)，這就是在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的工作。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。 （ 1）單向延伸 單向延伸又有兩種形態(tài)： ① 向上延伸 處于市場(chǎng)底端的廠商，如跟隨者，經(jīng)過(guò)相當(dāng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，由于市場(chǎng)品牌形象及利潤(rùn)較好，因而增加產(chǎn)品線，往上發(fā)展，開(kāi)拓新市場(chǎng)。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級(jí)高梁酒。但是，向上延伸必須 注意以下幾點(diǎn)：上層市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)反擊，顧客可能會(huì)懷疑您的能力與品質(zhì)，由于您的對(duì)象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，這些都是產(chǎn)品向上延伸時(shí)需克服的課題。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開(kāi)始，想往低層效益市場(chǎng)邁進(jìn)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，此時(shí)內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 4 您要注意不要危害長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌形象，注意低層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊以及嚴(yán)密地控制您的各項(xiàng)成本。麥當(dāng)勞在推出 20元、 30元、 40元的早餐型套餐之后，成功的維持了既有的良好形象，同時(shí)也消除一些客戶關(guān)于麥當(dāng)勞太貴的抱怨，從而促成更多的顧客光臨。 （ 2）雙向延伸 雙向延 伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個(gè)方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。前面提到的向上延伸與向下延伸需要注意的問(wèn)題，您在此都必須事先考慮。 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級(jí)與較低級(jí)的鐘表市場(chǎng)。它以“帕爾薩”（ pulsar）的名字，滲透到低價(jià)位的市場(chǎng)，同時(shí)在瑞士設(shè)立子公司生產(chǎn)高價(jià)位手表，滲透到高層次的市場(chǎng)。這是通過(guò)不同品牌的策略，成功地進(jìn)行雙向延伸策略的例子。 16－ 4－ 2 產(chǎn)品繁殖策略 日本廠商都精于運(yùn)用此種策略，卡西歐和夏普幾乎每年都推出一系列不同樣式和功能的計(jì)算機(jī)，村田和東芝在小型傳真機(jī)上樣式繁多，好自在公司有日用標(biāo) 準(zhǔn)長(zhǎng)型、日用標(biāo)準(zhǔn)型、超薄型、夜用特長(zhǎng)型的衛(wèi)生巾。 每一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定要有足夠數(shù)量的消費(fèi)群才能在市場(chǎng)上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤(rùn)有貢獻(xiàn)才有積極的意義。有些企業(yè)為了產(chǎn)品組合的完整性，而盡量增多產(chǎn)品的各類與品質(zhì)，雖然也能達(dá)成產(chǎn)品各類及款式多樣化的策略性目的，但是我們也要注意過(guò)多的產(chǎn)品也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇上的困難，同時(shí)也會(huì)增加更多報(bào)表填寫(xiě)和庫(kù)存管理等的費(fèi)用。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時(shí)，也要考慮上述會(huì)發(fā)生的實(shí)際問(wèn)題。 16－ 4－ 3 產(chǎn)品改良策略 產(chǎn)品改良是根據(jù)消費(fèi)者使用后的意見(jiàn)，對(duì)已有產(chǎn)品改善品質(zhì)或追加一些功能或使 功能更加完善，以滿足消費(fèi)者的需求。 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （ 1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 例如，汽車廠商在顧客每次換車時(shí)，在客戶對(duì)其品牌信賴的基礎(chǔ)上，很容易勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)比原車更高級(jí)的轎車。 （ 2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 產(chǎn)品組合同時(shí)促銷，較容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)能節(jié)省廣告和促銷活動(dòng)次數(shù)，又可獲得廣告的效應(yīng)。 （ 3）適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品搭配著賣。 以上各點(diǎn)， 說(shuō)明了好的產(chǎn)品組合，可以在競(jìng)爭(zhēng)上取得有利的形勢(shì)。 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 5 小 結(jié) 計(jì)劃表 產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素。產(chǎn)品策略要求對(duì)產(chǎn)品組合、品牌、定位、包裝、差異化和生命周期作出協(xié)調(diào)一致的決策。 大部分公司都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度 和濃度。應(yīng)該對(duì)公司較好的產(chǎn)品線給予特別的支持，逐步撤除或淘汰掉較差的產(chǎn)品線，并且增加新的產(chǎn)品線，以填補(bǔ)利潤(rùn)缺口。 每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及的問(wèn)題是，一條特定的產(chǎn)品線應(yīng)該向下伸展，還是向上伸展，或者是同時(shí)向這兩方面伸展。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。 產(chǎn)品策略―― ① 產(chǎn)品組合策略 策略 1． 策略 2． 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 6 （注意：該檢查表適用于第 16～ 21講） 檢查要點(diǎn) 產(chǎn)品策略 ① 您是否是以長(zhǎng)期及短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略及產(chǎn)品改良策略？ ② 策定產(chǎn)品策略前，您是否先能了解產(chǎn)品的獲 利狀況、需求狀況及未來(lái)的潛力？ ③ 您是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上發(fā)展或朝下發(fā)展？ ④ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？ ⑤ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥ 產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ ⑦當(dāng) 產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？ ⑨是否注意到包裝的開(kāi)戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和 產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 內(nèi)訓(xùn)教材：制訂策略性年度營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 3 7 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2． IBM 公司過(guò)去一直在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。但是，大批量導(dǎo)向 的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了 IBM公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。 IBM采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與鮑瑪公司的一樣，甚至更 低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點(diǎn)： 1．效用、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。原因如下：（ 1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。（ 3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。（ 4）公司 增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（ 1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上