【文章內容簡介】 將充當影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對購買電腦的意愿是否強烈以及琳達對他意見的評價。購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。例如，琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，她就可能對突出同樣品質的計算機產生好感。一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響。即動機、知覺、學習、以及信念和態(tài)度。如果琳達布朗要買一臺個人計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進一步分析的話，她購買個人計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她買個人計算機可能是為了體會自己精明和老練?，F在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別那些對產品有興趣的購買者方面頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。3－3 檢查要點 消費者購買行為變動檢 查 要 點1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5．目標市場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。小 結 思考題： 1．在美國的人口統計中，65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。到2000年，老年市場有4，000萬人。老年人財力更富裕，每年花費2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收入的2倍。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的25％的商品折扣。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。請結合本講內容分析這一營銷案例。3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾喬丹，在歐洲促銷它的運動鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。請問，這是屬于影響消費者購買行為的哪一個因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？4．請?zhí)顚懴卤碇械?行的購買行為模式。家庭生命周期和購買行為概述家庭生命周期階段購買行為模式1．單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設備、度假2．新婚階段：年輕、無子女經濟比下一階段要好，購買力最強、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢階段一：最年幼的子女6歲或超過6歲4．滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過6歲經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴答案要點： 1．由于老年人有更多的時間和金錢，他們是國外旅游、餐館、高技術家用娛樂產品、休閑商品與服務、精良設計的家具和時尚品、金融服務，生活與健康護理服務的理想市場。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產品的候選人。 老年人作為細分市場在數量和購買力上表現出成長性，那種認為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。一個人的態(tài)度呈現為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調整。所以，企業(yè)最好使其產品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變人們的態(tài)度。當然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費用能得到補償時，則另當別論。3．信念。這些信念樹立起產品和品牌的形象。人們根據自己的信念作出行動。4．家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現有的經濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講 機會與威脅分析（三）――競爭者導 言僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。4－1 從市場結構著手什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協調、利潤、革新速度的大前提。有五個因素影響著業(yè)界的市場結構，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。接下來，您必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。4－2 分析個別競爭者分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據。市場占有率／銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？定 位目 標 市 場競爭者的產品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？產品／品牌／命名／包裝競爭者銷售哪些產品？這些產品和您公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。競爭者的營銷組合策略能反應競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。表（4－1）是兩個競爭者的策略比較。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在特殊的目標市場上，提供獨特的、高價值的產品市場大量／低價和高成長高價值／高價格控制成長研發(fā)以成本下降為中心特征／品質特殊功能設計財務大膽充分運用保守無負債經營人力資源鼓勵競爭個人獎金團隊合作團隊獎金表4－1競爭者未來的目標我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作――確認競爭者的目標。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應策略。預估競爭者的反應模式每個競爭者都有自己經營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產生競爭的業(yè)務，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭者希望達成的目標，我們可以以一定程度的正確性來預估競爭者的反應。4．3 相對競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。相對優(yōu)勢的取得如表（4－2）：相對競爭優(yōu)勢策略說 明成功關鍵因素 確認行業(yè)的成功關鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產業(yè)的關鍵因素在于高素質人才，辦公機器業(yè)的成功關鍵因素在于銷售人力與售后服務。開辟新市場和發(fā)展新 產 品 開發(fā)新市場和發(fā)展新產品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領域。成本優(yōu)勢策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢策略的成功典范，成本優(yōu)勢的考慮要素有：1． 規(guī)模經濟2． 學習效果3． 產能利用率4． 供應商的配合度5． 中間商的配合度6． 垂直整合程度7． 技術革新能力8． 廠址差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產品品質、產品功能、聲譽、產品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質……等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。表（4－2）一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質競爭時，就必需在競爭者也在努力的領域中，做得比他們更快、更好。4．4 掌握競爭優(yōu)勢的檢查表下列的三個步驟，能幫助您做出競爭優(yōu)勢的策略分析。步驟① 評估競爭差異步驟② 差異分析步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢步驟① 評估競爭差異差異評估，可從以下方面著手，如檢查表（1）（1） 產業(yè)活動步驟――指企業(yè)將產品或服務，提供到市場上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產業(yè)活動步驟。（2） 支援機能――協助產業(yè)活動步驟進行的功能，例如財務管理、存貨控制、人力資源等。 檢查表（1）競爭者：活動步驟 差異狀況 差異（大小）（A）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務（A）質管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財務能力（C）人力資源管理（D）經營層商業(yè)活動步驟支 援 機 能步驟② 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個特性：（1）客戶能認同。（2）競爭者短期無法抵消優(yōu)勢。 檢查表（2） 從檢查表（1）找出的重點差異 項 目差異1差異2差異3（A）這項差異是好？還是不好？（B）差異的大小或程度有多大？（C）差異存在了多久？（D）客戶對這項差異的認知是什么？（E）競爭者對差異的應對是