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制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法1(doc42)-營(yíng)銷制度表格(編輯修改稿)

2025-07-12 21:01 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 諺語(yǔ):欲成斗牛士,必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意。然而,“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 不管怎樣,營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購(gòu)買行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探索消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 14 該市場(chǎng)為何購(gòu)買力? (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為? (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買? (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買? (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買? (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式,見圖 3- 1。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買決策之間,購(gòu)買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題: ● 購(gòu)買者的特征(文化、社會(huì)、個(gè)人和心理)是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的? ● 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的? 圖 3- 1 購(gòu)買者 行為模式 3- 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖 3- 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)布朗為例,說(shuō)明這些影響因素。琳達(dá)布朗, 35歲,已婚,在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇: IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到很多因素的影響。圖 3- 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式 營(yíng)銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購(gòu)買者 購(gòu)買者的 的特征 決策過(guò)程 文化 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息 收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 15 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī) 的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必然結(jié)果。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值觀為先決條件。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么,知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說(shuō)明書,也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。而在另一種文化環(huán)境下,如澳大利亞中部的土著部落,計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言,它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以,那里也許就沒(méi)有買主。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響,如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。 對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言,參考群體的影響就較大。琳達(dá)布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的興趣和對(duì)種種 品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大影響。她的同事以及她們所購(gòu)買的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá)布朗都有影響。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。 購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響,特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。 例如,琳達(dá)布朗也許把自己看成很有才能,應(yīng)該享受最佳待遇?;诖它c(diǎn),她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。 一個(gè)人的購(gòu)買選擇 也受四種主要心理因素的影響。即動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。 如果琳達(dá)布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī),她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè);但進(jìn)一步分析的話,她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華;更進(jìn)一步分析的話,她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。但是,這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。其他因素則 受到營(yíng)銷人員的影響,并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷,以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。 文 化 因 素 社 會(huì) 因 素 個(gè) 人 因 素 心 理 因 素 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 16 3- 3 檢查要點(diǎn) 小 結(jié) 檢 查 要 點(diǎn) 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng) 1.您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為?對(duì)您的銷售量會(huì)影響多大? 2.哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的?對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅? 3.哪些購(gòu)買行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的?對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)? 4.在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下,是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求? 5.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變? 6.客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買要素有無(wú)改變? 在制訂健全的營(yíng)銷計(jì)劃之前,必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買商品和勞務(wù)是為 了個(gè)人消費(fèi),它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí),需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。 購(gòu)買者行為受 4種主要因素的影響:文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層),社會(huì)因素(參考群體、家庭、角色和地位),個(gè)人因素(年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念),心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 17 思考題: 1.在美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)中, 65歲及以上作為老年消費(fèi)者,他們成為非常有吸引力的市場(chǎng)。到 20xx 年,老年市場(chǎng)有 4, 000 萬(wàn)人。老年人財(cái)力更富裕,每年花費(fèi) 2, 000 億美元,平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2倍。西爾斯公司組織 4 萬(wàn)人參加的“老 年俱樂(lè)部”,為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25%的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛蔡斯大旅行社,為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。請(qǐng)問(wèn)美國(guó)公司這樣做的道理何在?對(duì)我國(guó)公司有什么啟示? 2.本田摩托車公司進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策,即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對(duì)摩托車有興趣的少數(shù)人,還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感興趣的人數(shù)?后者的花費(fèi)較多,因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否定的態(tài)度,他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái), 本田公司采用了第二種抉擇,開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動(dòng)。實(shí)施了這一促銷活動(dòng)之后,許多人對(duì)本田摩托車有的新的態(tài)度。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。 3.韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后,在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌,并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國(guó)并不出名,因此,它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯加納作巡回廣告。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾喬丹,在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù),如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。請(qǐng)問(wèn),這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素?該因素是如何發(fā)揮作用的? 4.請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?3行的購(gòu)買行為模式。 家庭生命周期和購(gòu)買行為概述 家庭生命周期階段 購(gòu)買行為模式 1.單身階段:年輕、不住在家里 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),新觀念的帶頭人,娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買:一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假 2.新婚階段:年輕、無(wú)子女 經(jīng)濟(jì)比下一階段要好,購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買:汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3.滿巢階段一:最年幼的子 女 6歲或超過(guò) 6歲 4.滿巢階段二:最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好,有的妻子有工作,對(duì)廣告不敏感,購(gòu)買大包裝商品,配套購(gòu)買。購(gòu)買:各色食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 18 答案要點(diǎn): 1.由于老年人有更多的時(shí)間和金錢,他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù),生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。他們感覺自己像年輕人一樣,是購(gòu)買化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。 老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)買 力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性,那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的,營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。 2.人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感,親近或疏遠(yuǎn)的心情。 一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式,要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 所以,企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致,而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。當(dāng)然,如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí),則另當(dāng)別論。 3.信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的 信念作出行動(dòng)。 4.家庭用品采購(gòu)的高峰期,流動(dòng)資產(chǎn)少,不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢,喜歡新產(chǎn)品,如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買:洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 19 第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析(三) ――競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo) 言 4- 1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手 什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)?企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu),更進(jìn)一步而言,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況;競(jìng)爭(zhēng)愈激烈,自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心,愈是需要竭盡全力。 對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后,您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效,哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。 接下來(lái),您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)說(shuō)的好,“對(duì)手是幫手”,因此,了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng) 銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。用這種方法,它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位,從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。 競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)究竟會(huì)帶來(lái)哪些不可避免的影響,找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的,愈是能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的機(jī)會(huì)及威脅,就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度,我們必須從三個(gè)方向著手探討:一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手,二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析,三做相對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 20 4- 2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步,要首先回答:誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者? 可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè),通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田,施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光,柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡,每一個(gè)企 業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 知道了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者,收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料,是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。 從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額的資料,能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退,其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何?是什么原
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