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制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法1(doc42)-營(yíng)銷制度表格-wenkub.com

2025-05-23 21:01 本頁(yè)面
   

【正文】 具體的評(píng)估方法,見自檢作業(yè)。他們檢查利潤(rùn)計(jì)劃和保持記錄,幫助制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算,衡量促銷活動(dòng)的效率,分析媒體使用成本,評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率,教育 營(yíng)銷人員懂得營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)意義。要解決的問(wèn)題就是,是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。最高管理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果,并且查明需要采取哪些改進(jìn)措施。最高管理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。第三,管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 32 6— 1年度計(jì)劃評(píng)估 年度計(jì)劃評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。我們現(xiàn)在討論這 4種方法。其中,對(duì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)是最為關(guān)鍵的,另外兩項(xiàng)亦可作為參考。 營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé),需要對(duì)未來(lái)需求進(jìn)行各種估計(jì)。其分析者可荻悉新發(fā)展。第三,亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味,而且比牛肉更容易獲 得。向技術(shù)研究主管詢問(wèn)在制造各種產(chǎn) 品中所含鈦的比率;向銷售經(jīng)理詢問(wèn)該公司含鈦產(chǎn)品的前景;向采購(gòu)主管詢問(wèn)在過(guò)去采購(gòu)方面他的公司計(jì)劃購(gòu)鈦的總量。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店,有 701個(gè)座位,每年為 250萬(wàn)顧客服務(wù)。 但是這種情況亞洲人不以為然。 ④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生,源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗,因此,了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況以及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況,是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對(duì)未來(lái)資源投入評(píng)估的出發(fā)點(diǎn),所以,企業(yè)絕不能舍不得于投入到搜集市場(chǎng)情報(bào)中去的時(shí)間和金錢。 繁榮期 蕭條期 市場(chǎng)潛 量 (繁榮期) 市場(chǎng)潛量 (蕭條期) 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 28 除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外,再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析,就能使我們估算出總需求量的大小。 5— 2— 1 如何估計(jì)總需求量 市場(chǎng)總需求量的估計(jì),一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。其次,還要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),這些關(guān)鍵、重要的情報(bào),是我們規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí),必須準(zhǔn)確掌握的。 計(jì)劃支出 Q1:市場(chǎng)潛量 Qf:市場(chǎng)預(yù)測(cè) 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 27 特定期間的市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用 市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù) 圖( 5- 2) 市場(chǎng)潛量 5— 2 市場(chǎng)總需求預(yù)測(cè) (market forecast) 市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè),是指業(yè)界在既定的營(yíng)銷計(jì)劃下和預(yù)估的營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)一定的期間內(nèi)全體客戶購(gòu)買產(chǎn)品總量的預(yù)測(cè)。 我們已經(jīng)討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法,現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定 致勝戰(zhàn)略。由于競(jìng)爭(zhēng)者 C的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場(chǎng)營(yíng)銷屬性,它似乎在市場(chǎng)份額、心理份額 和情感份額的低水平上停滯不前。因此,公司應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。該表說(shuō)明了什么? 市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額 市場(chǎng)份額 心理份額 情感份額 1991 1992 1993 1991 1992 1993 1991 1992 1993 A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53% C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 答案要點(diǎn): 1.一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。然而,這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)弱小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林-普洛夫等較大的公司,結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí),日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量,即汽車及部件更好看和感覺更好。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 25 思考題: 1.考慮過(guò)去幾年來(lái)汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化: 福特是早期的贏家,因?yàn)樗晒τ诘统杀旧a(chǎn)。 一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息。 競(jìng)爭(zhēng)者: 活動(dòng)步驟 差異狀況 差異(大?。? ( A)原料取得 ( B)開發(fā)能力 ( C)生產(chǎn) ( D)營(yíng)銷渠道 ( E)促銷 ( F)客戶服務(wù) ( A)質(zhì)管能力 差異狀況 差異(大?。? ( B)財(cái)務(wù)能力 ( C)人力資源管理 ( D)經(jīng)營(yíng)層 商業(yè)活動(dòng)步驟 支 援 機(jī) 能 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 24 檢查表( 2) 從檢查表( 1)找出的重點(diǎn)差異 項(xiàng) 目 差異 1 差異 2 差異 3 ( A)這項(xiàng)差異是好?還是不好? ( B)差異的大小或程度有多大? ( C)差異存在了多久? ( D)客戶對(duì)這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么? ( E)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)差異的應(yīng)對(duì)是怎么樣? 步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì) 持續(xù)的優(yōu)勢(shì),意謂著能長(zhǎng)期提供某些特殊優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值,若是您提供的利點(diǎn),只能維持一個(gè)短期間,那么企業(yè)只能得到短期的利益,這種短期利益的獲取,并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略的重點(diǎn)。 步驟① 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異 步驟② 差異分析 步驟③ 找尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì) 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 23 步驟① 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異 差異評(píng)估,可從以下方面著手,如檢查表( 1) ( 1) 產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟――指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù),提供到市場(chǎng)上的重要步驟,例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等,不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟。 成本優(yōu)勢(shì) 策 略 日本豐田汽車是成本優(yōu)勢(shì)策略的成功典范,成本優(yōu)勢(shì)的考慮要素有: 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 學(xué)習(xí)效果 3. 產(chǎn)能利用率 4. 供應(yīng)商的配合度 5. 中間商的配合度 6. 垂直整合程度 7. 技術(shù)革新能力 8. 廠址 差 異 化 策 略 差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求,也就是滿足客戶所需要的不同價(jià)值,例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)……等,都是造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針,例如, IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失,杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù),因此,掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)成的目標(biāo),我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略,但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的,因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展,因此,除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外,還要從更廣泛的角度,綜觀競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度,我們必須從三個(gè)方向著手探討:一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手,二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析,三做相對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。俗語(yǔ)說(shuō)的好,“對(duì)手是幫手”,因此,了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng) 銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。 有五個(gè)因素影響 著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況;競(jìng)爭(zhēng)愈激烈,自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心,愈是需要竭盡全力。 4.家庭用品采購(gòu)的高峰期,流動(dòng)資產(chǎn)少,不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。當(dāng)然,如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí),則另當(dāng)別論。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。購(gòu)買:各色食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 18 答案要點(diǎn): 1.由于老年人有更多的時(shí)間和金錢,他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù),生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn),這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的哪一個(gè)因素?該因素是如何發(fā)揮作用的? 4.請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?3行的購(gòu)買行為模式。加納作巡回廣告。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。在馬里蘭州的飛到 20xx 年,老年市場(chǎng)有 4, 000 萬(wàn)人。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí),需了解購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買組織、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)。但是,這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī),她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè);但進(jìn)一步分析的話,她購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華;更進(jìn)一步分析的話,她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練?;诖它c(diǎn),她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。布朗都有影響。 對(duì)那些受購(gòu)買者尊敬的人所看得見的產(chǎn)品而言,參考群體的影響就較大。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么,知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說(shuō)明書,也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。圖 3- 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為諸因素的詳細(xì)模式 營(yíng)銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購(gòu)買者 購(gòu)買者的 的特征 決策過(guò)程 文化 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息 收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買者 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 15 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。布朗, 35歲,已婚,在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題: ● 購(gòu)買者的特征(文化、社會(huì)、個(gè)人和心理)是怎樣影響購(gòu)買者的購(gòu)買行為的? ● 購(gòu)買者是怎樣作出購(gòu)買決策的? 圖 3- 1 購(gòu)買者 行為模式 3- 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 圖 3- 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素模式。 內(nèi)訓(xùn)教材:制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法 1 14 該市場(chǎng)為何購(gòu)買力? (Why) 購(gòu)買目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為? (Who) 購(gòu)買組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買? (How) 購(gòu)買行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買? (When) 購(gòu)買時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買? (Where) 購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式,見圖 3- 1。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。 營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需 要和欲望得到滿足和滿意。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的,客戶的選擇是自由的,因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的客戶,營(yíng)銷就淪為了不可能的事,對(duì)客戶愈能深入了解,就愈能迎合客戶,滿足客戶販需求。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加,同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖,“防止肥胖”這項(xiàng)因素,往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買食品的一項(xiàng)重要因素。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律顧問(wèn)和公共關(guān)系部門一起清理他們的計(jì)劃。 2.工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。在許多世界性城市,空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。 4.托夫勒最近的一本書《第三次浪潮》預(yù)言道,電子家庭,作 為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn);傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問(wèn)題,使人們可以坐在家里工作,而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。技術(shù)環(huán)境顯示了:技術(shù)變革的速度加快,技術(shù)發(fā)明有無(wú)限的機(jī)會(huì),研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平,對(duì)小改革發(fā)明的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)發(fā)明的重視,對(duì)技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。 公司的宏觀環(huán)境包括 6種主要因素:人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。法律部門看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性,它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷,并且影響企業(yè)的營(yíng)銷策略??匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a(chǎn)汽車,就可以明白這一點(diǎn)。請(qǐng)
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