如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-17 19:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網(wǎng)絡建設情況、對經(jīng)銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。 (3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原因并進行必要的調(diào)整。 6．存在的問題描述及分析 (1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。 (2)回顧內(nèi)容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。 (3)分析：考慮到問題的關聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。 二、年度營銷形勢分析及預測 1．宏觀經(jīng)營環(huán)境分析 (1)作用：主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。 (2)分析內(nèi)容：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 2．行業(yè)發(fā)展趨勢分析 (1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿Γ@將決定企業(yè)的資源投入方向。 (2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2～3年的發(fā)展趨勢做出預測；進行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。 3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 (1)作用：這實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。 (2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。 4．競爭形勢分析 (1)作用：樹立企業(yè)標桿，通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)營銷活動進行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢。 (2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預測。(1)S——強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌抗衡，注意實事求是，避免主觀和自我取悅。 (2)W——弱勢分析：主要是從上述方面較清楚地分析企業(yè)自身的弱項，以利針對性地進行改造。 (3)O——機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境變化和競爭品牌市場盲點中挖掘，難點在于企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或利益，這需要企業(yè)高層冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。 (4)T——威脅分析：分析競爭品牌給自己造成的壓力，與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致對比，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握改變局勢的機會。 三、年度營銷整體策略 1．企業(yè)總體發(fā)展目標 (1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1