【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)研對(duì)銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比等五部分。工具四：財(cái)務(wù)分析 營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺錢，在什么地方賺錢。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素（圖116）。凈利率凈利潤(rùn)凈銷售額資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈銷售額總資產(chǎn) x ‖資產(chǎn)報(bào)酬率凈利潤(rùn)總成本資本凈值報(bào)酬率凈利潤(rùn)資本凈值財(cái)務(wù)杠桿率總資產(chǎn)資本凈值 x = 要提高資本凈值報(bào)酬率，公司就必須提高凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)之比，或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)管理。工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 一種評(píng)分卡是客戶績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)市場(chǎng)偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡，公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動(dòng)。l 盈利能力控制公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。銷售額流動(dòng)資本 + 固定資本銷售額 — 營(yíng)銷成本銷售額資本收益率 = x 假如公司的盈利能力下降，可以通過(guò)這些比率找出問(wèn)題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。對(duì)營(yíng)銷成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表102是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。表103是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表105是每種分銷渠道的損益表。表102 簡(jiǎn)單的損益表銷售額 ￥ 銷售產(chǎn)品成本 毛利 （銷售額—銷售產(chǎn)品成本） ￥ 各項(xiàng)費(fèi)用工資 ￥ 租金 材料費(fèi) 小計(jì) ￥ 凈利（毛利—各項(xiàng)費(fèi)用） ￥ 表103 各種職能的支出分?jǐn)偤嫌?jì) 推銷 廣告 包裝/運(yùn)送 開單/收款工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 材料費(fèi) 合計(jì) ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型 銷售 廣告 包裝/送貨 開單/收款 （周期內(nèi)交易數(shù)） （廣告次數(shù)） （交貨次數(shù)） 渠道A 渠道B 渠道C 合計(jì) 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單表105 每種分銷渠道的損益表渠道A 渠道B 渠道C 整個(gè)公司銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產(chǎn)品銷售成本 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項(xiàng)費(fèi)用推銷（￥ /交易） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告（￥ /廣告） 包裝/運(yùn)輸（￥ /交貨） 開單（￥ /訂單） 總費(fèi)用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤(rùn)/凈損失（毛利—總費(fèi)用） ￥ ￥ ￥ ￥ l 效率控制為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的效益，需要用更有效的方法來(lái)管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。銷售人員的效率控制 各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：①每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)，②每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間，③每次銷售人員拜訪的平均收入，④每次銷售人員拜訪的平均成本，⑤每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用，⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目，⑨銷售人員成本占總成本的百分比。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方。廣告效率 對(duì)廣告效率的控制可以通過(guò)掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行：①每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)，④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢問(wèn)次數(shù)，⑥每次調(diào)查的成本。促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對(duì)銷售的影響。通過(guò)觀察評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率。重點(diǎn)控制①庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，②出庫(kù)情況，③客戶投訴，④分銷成本。l 戰(zhàn)略控制在市場(chǎng)和環(huán)境變化都很大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是特別重要的?？刂七^(guò)程為未來(lái)的計(jì)劃過(guò)程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來(lái)源，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來(lái)的新進(jìn)入者。公司要不斷地對(duì)自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：①以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷觀念的有效性，②公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施，③營(yíng)銷組織的適宜性，④市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量，⑤工作效率。營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估是指對(duì)公司的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和其它所有活動(dòng)作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。l 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估1) 宏觀經(jīng)濟(jì) 在個(gè)人收入、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄和信貸等方面有哪些主