【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這樣，一方面要求營(yíng)銷人員必須按照公司的政策開(kāi)展工作，而另一方面卻又缺少必要的部門(mén)來(lái)行使各項(xiàng)專業(yè)職能，比如缺少專業(yè)的策略規(guī)劃部門(mén)，未能體現(xiàn)出市場(chǎng)體系與銷售體系的專業(yè)分工，造成銷售部門(mén)缺乏策略在執(zhí)行過(guò)程中的方向指導(dǎo)，無(wú)法做到“做正確的事”……這些問(wèn)題都削弱了企業(yè)的執(zhí)行力。 上下級(jí)營(yíng)銷部門(mén)之間分工不合理要保證營(yíng)銷執(zhí)行力，上下級(jí)之間就應(yīng)該形成合理的分工，形成清楚的職責(zé)劃分，上下級(jí)公司之間形成一種分工合理、各施其職的體系，但由于傳統(tǒng)的因素，運(yùn)營(yíng)商往往很難脫離“一管就死、一放就亂”的傳統(tǒng)窠臼。(三)明晰的業(yè)務(wù)流程是提升執(zhí)行效率的關(guān)鍵 目前運(yùn)營(yíng)商還存在一種“傳統(tǒng)”的行為，在運(yùn)作過(guò)程中幾乎都是依靠一級(jí)、一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)來(lái)完成工作的，一項(xiàng)工作如果沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)過(guò)問(wèn)，就沒(méi)有人去處理，導(dǎo)致的后果也沒(méi)有人去承擔(dān)責(zé)任；或者，一項(xiàng)工作只在兩個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)之間進(jìn)行，如果一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)讓一位下屬與另一個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工作協(xié)調(diào)，那么那位領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)認(rèn)為沒(méi)有面子，最終這方不得不仍由領(lǐng)導(dǎo)出面才得以解決。 這種現(xiàn)象在運(yùn)營(yíng)商中普遍存在，并由此產(chǎn)生了眾多“企業(yè)病”，其后果至少包括：企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率低下，內(nèi)耗嚴(yán)重；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)付的事情過(guò)多，影響了對(duì)重要工作的關(guān)注和思考；管理人員的能力缺乏鍛煉，滋生依賴思想；企業(yè)各部門(mén)之間缺乏順暢的溝通，整體策略難以執(zhí)行到位。要改變這些現(xiàn)象，企業(yè)就必須從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱苛鞒掏苿?dòng)”，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高各部門(mén)的執(zhí)行力。 靠流程推動(dòng)的關(guān)鍵在于： 提煉關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程營(yíng)銷人員每天都在圍繞著各種各樣的業(yè)務(wù)開(kāi)展工作，這些業(yè)務(wù)都有不同的起點(diǎn)，并且在運(yùn)作過(guò)程中互相交織在一起，可以想見(jiàn)，這些紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)構(gòu)成了一張多么龐大的網(wǎng)，這張網(wǎng)如果不能得到很好的管理，帶給企業(yè)的只能是一場(chǎng)混亂。那么，如何才能有效地駕馭這張業(yè)務(wù)網(wǎng)呢？答案就在于提煉出營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)保障整體業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)作。 靠流程推動(dòng)的重點(diǎn)在于靠關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程推動(dòng)，而不是事無(wú)巨細(xì)一把抓，20/80法則永遠(yuǎn)是處理復(fù)雜問(wèn)題的根本原則。企業(yè)要駕馭龐大的營(yíng)銷業(yè)務(wù)網(wǎng)，就必須建立幾根核心的支柱，而這些營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，則是來(lái)自于系統(tǒng)的營(yíng)銷整體策略規(guī)劃，關(guān)鍵業(yè)務(wù)必須充分體現(xiàn)出整體策略思想的要求，方能成為營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的正確執(zhí)行的依據(jù)。 確定流程核心內(nèi)容如同一根線是由無(wú)數(shù)的點(diǎn)組成一樣，業(yè)務(wù)流程也是由許多個(gè)流程點(diǎn)組成，這些流程點(diǎn)，就串起了整個(gè)業(yè)務(wù)流程。提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，只是初步確立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流向，但是業(yè)務(wù)流程如何才能流動(dòng)順暢，則取決于對(duì)流程點(diǎn)所包含內(nèi)容的明確。事實(shí)上，確定流程點(diǎn)和其內(nèi)容，本質(zhì)上是在確定業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的規(guī)范，每一個(gè)流程點(diǎn)都代表一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)工作，而營(yíng)銷部門(mén)在處理這些工作時(shí)都應(yīng)該按照統(tǒng)一的規(guī)范來(lái)執(zhí)行，而不是你有你的理解、我有我的做法，那樣只會(huì)削弱流程的運(yùn)作效率。 明確流程運(yùn)作部門(mén)業(yè)務(wù)流程是跨越部門(mén)和職能的橫向體系，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)流程都可能涉及多個(gè)部門(mén)的共同運(yùn)作，那么在這個(gè)過(guò)程中，必須明確各個(gè)部門(mén)的角色是什么，在這項(xiàng)流程中誰(shuí)是主導(dǎo)部門(mén)、誰(shuí)是參與部門(mén)，誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任，應(yīng)該具有什么樣的權(quán)限，這些內(nèi)容都必須在描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。這等于是給各部門(mén)在業(yè)務(wù)流程中的職能進(jìn)行定位，一旦定位明確后，各部門(mén)才能圍繞業(yè)務(wù)流程各司其職、各負(fù)其責(zé)，業(yè)務(wù)流程也才能順暢運(yùn)行。 規(guī)定流程運(yùn)作時(shí)間很大程度上，業(yè)務(wù)流程運(yùn)作效率的高低，就是直接體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程的時(shí)間過(guò)程上。業(yè)務(wù)流程的時(shí)間要求體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是每個(gè)流程點(diǎn)的內(nèi)容應(yīng)該在什么時(shí)候完成，二則是這些內(nèi)容處理的時(shí)間應(yīng)該有多長(zhǎng)。比如，對(duì)一項(xiàng)年度營(yíng)銷策略規(guī)劃的時(shí)間要求：一是規(guī)定在每年11月30前完成，二是規(guī)定在20天的時(shí)間期限內(nèi)完成，這樣，每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程就具備了結(jié)果性，而不僅僅一直處于運(yùn)作過(guò)程中。 確定流程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)既然每項(xiàng)業(yè)務(wù)流程一定會(huì)有一個(gè)起點(diǎn)，也一定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果，那么對(duì)這個(gè)結(jié)果就一定會(huì)有一個(gè)評(píng)估或者一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，從而來(lái)保障這項(xiàng)業(yè)務(wù)流程運(yùn)作的效率或者質(zhì)量。因此，在靠流程推動(dòng)工作的體系中，就必須要使業(yè)務(wù)流程本身具有檢核或者信息雙向流動(dòng)的職能，使得業(yè)務(wù)流程的結(jié)果能夠評(píng)估或者傳遞，真正實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)流程推動(dòng)工作開(kāi)展的目的。 (四)合理的營(yíng)銷績(jī)效考核是提升執(zhí)行效率的動(dòng)力 有的營(yíng)銷主管認(rèn)為營(yíng)銷人員的執(zhí)行力不強(qiáng)，主要在于他們的技能有所欠缺，或者不愿意吃苦，因此總是寄希望于通過(guò)培訓(xùn)來(lái)改變營(yíng)銷人員的想法，殊不知這種做法既不能指標(biāo)，更不能治本，在一個(gè)缺乏公平體現(xiàn)貢獻(xiàn)價(jià)值的環(huán)境中，營(yíng)銷人員對(duì)于公司要求他們不斷上進(jìn)的做法是無(wú)法有效接受的。 事實(shí)上，營(yíng)銷主管們忽略了營(yíng)銷體系執(zhí)行的真正動(dòng)力來(lái)源——績(jī)效考核，這套體系若沒(méi)有建立起來(lái)，執(zhí)行力不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生。績(jī)效考核向來(lái)是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乃至整個(gè)企業(yè)建設(shè)中的一大難點(diǎn)，特別是如何有效地將量化的結(jié)果指標(biāo)及過(guò)程化的監(jiān)控指標(biāo)有效結(jié)合起來(lái)。 (五)系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系是確保執(zhí)行效率的標(biāo)桿 即使為企業(yè)構(gòu)建了規(guī)范化的組織體系，明確了工作角色和職責(zé)，提煉了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實(shí)際運(yùn)行時(shí)各部門(mén)之間仍然會(huì)頻頻出現(xiàn)職責(zé)不明、缺乏溝通、流程推動(dòng)不力、工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等問(wèn)題，這就影響了企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的高效發(fā)揮。這是因?yàn)槠髽I(yè)往往缺乏根據(jù)將工作職責(zé)和業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化為管理體系的意識(shí)和技能，空有一套營(yíng)銷體系，執(zhí)行過(guò)程還是一團(tuán)糟。 營(yíng)銷管理體系的核心是制度體系，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵營(yíng)銷管理制度，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障策略規(guī)劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。而很多企業(yè)制訂的營(yíng)銷管理制度是一套大而全的制度，缺乏明確的指向性，與整體策略規(guī)劃關(guān)聯(lián)度不高，沒(méi)有反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中難以推動(dòng)。事實(shí)上，營(yíng)銷管理制度的推行不能事無(wú)巨細(xì)，一定要圍繞關(guān)鍵業(yè)務(wù)來(lái)建立，什么都想抓反而什么都抓不住。 企業(yè)在推行營(yíng)銷管理制度體系時(shí)，往往不能系統(tǒng)地考慮制度的建立，缺乏對(duì)制度“閉環(huán)關(guān)系”的認(rèn)識(shí)。這里所說(shuō)的“閉環(huán)關(guān)系”，是指管理制度其實(shí)遵循著一條“計(jì)劃—執(zhí)行—控制”的循環(huán)路徑，這條路徑反映了不同階段中管理制度的性質(zhì)和作用。一旦管理制度正確地按照這條循環(huán)路徑執(zhí)行，就能夠在企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生“自我造血”功能，企業(yè)就能夠動(dòng)態(tài)地評(píng)估管理制度執(zhí)行的成效，并且可以及時(shí)地加以調(diào)整。 營(yíng)銷業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的管理制度：營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的指導(dǎo)和前奏，該階段的營(yíng)銷管理制度旨在從策略方向上確保營(yíng)銷業(yè)務(wù)的正確性，其核心是“做正確的事”。具體而言，企業(yè)可以根據(jù)整體營(yíng)銷策略目標(biāo)和規(guī)劃的要求，將