【正文】 重提打造高效營銷執(zhí)行體系IBM 總裁魯 ?郭士納說：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，既明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力”。微軟創(chuàng)始人比爾 ? 蓋茨說：“沒有執(zhí)行力，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力！微軟在未來十年內(nèi)，所面臨的挑戰(zhàn)就是執(zhí)行力”。營銷的目標(biāo)就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實(shí)施這些政策、方案，獲得客戶的認(rèn)可，而最終產(chǎn)生購買和使用行為。在這個(gè)過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵，執(zhí)行力的偏差是一個(gè)非常普遍的問題，它存在于公司的各個(gè)部門當(dāng)中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行的效率和質(zhì)量，即如何加強(qiáng)執(zhí)行力，是大家所十分關(guān)注的。我們國家幅員遼闊、地區(qū)差異顯著，運(yùn)營商組織機(jī)構(gòu)龐大、官僚體系復(fù)雜、人員較多、傳統(tǒng)官商文化仍很濃厚，因此執(zhí)行力的問題更顯得更為突出。一、影響營銷執(zhí)行力的主要原因執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的效率和效果。在實(shí)際工作中往往會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯(cuò)誤，給實(shí)際運(yùn)作效果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，方案的流產(chǎn)。 分析營銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，主要在以下在幾個(gè)方面：(一)營銷方案的問題 營銷方案的制定主要是要適應(yīng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、效益性的集合體，因此營銷方案應(yīng)該要合理、清楚、易行。但現(xiàn)實(shí)的情況是由于種種原因，營銷方案往往存在很多問題： 不合理 營銷方案的不合理主要指營銷方案本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。比如我們定制終端前期的營銷方案在沒有有力的促銷政策的情況下要求銷售大量的非主流機(jī)型，這就明顯欠妥。還有就是營銷方案的制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定營銷方案，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多“形而上學(xué)”的營銷方案，直接導(dǎo)致營銷方案的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是營銷方案不合理最主要的原因。 欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性營銷方案由于它具有特殊的權(quán)威性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響，甚至可能關(guān)系到某個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的前途命運(yùn)。但是可能由于行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等各種原因，運(yùn)營商制定出的一些營銷方案可能更多地是為了實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，表現(xiàn)出來就是典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。這種情況所帶來的后果是很嚴(yán)重的，實(shí)施這樣的營銷方案，雖然能夠解決一些眼前的問題，可以看到一時(shí)繁榮，但那是暫時(shí)的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)市場(chǎng)區(qū)域的長遠(yuǎn)發(fā)展。 欠缺整體規(guī)劃和前瞻性的方案通常很難獲得營銷人員的認(rèn)同，自然執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣。所以，營銷方案的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)；短期銷售計(jì)劃有助于我們及時(shí)地、更好地解決市場(chǎng)發(fā)展中存在的各種問題；考慮營銷方案的市場(chǎng)前瞻性有助于我們更有計(jì)劃，更有目標(biāo)地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財(cái)、物的最佳組合應(yīng)用，加強(qiáng)上、下級(jí)之間、部門之間的溝通協(xié)調(diào)，有助于提升整體執(zhí)行力。 營銷方案含糊或模棱兩可 制定營銷方案最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個(gè)營銷方案別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。在這個(gè)方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，這種情況不能把原因簡單歸結(jié)到執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在營銷方案制定者。 那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？ 首先相關(guān)營銷方案的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請(qǐng)于X月X日前完成”就比“請(qǐng)盡快完成”要清楚地多；盡量采用統(tǒng)一的模版也是有效消除理解誤差的好辦法。其次是對(duì)相關(guān)營銷方案的解釋方面，由于任何公司都存在著相對(duì)嚴(yán)密的上下等級(jí)制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時(shí)候，不敢問，會(huì)有很多顧慮。但是如果加強(qiáng)對(duì)于營銷方案的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項(xiàng)解釋，應(yīng)該會(huì)起到很好的防偏、糾偏的作用； 再次就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。 (二)制度問題 制度化的管理對(duì)于一個(gè)正規(guī)化、規(guī)?；墓具\(yùn)作來說是相當(dāng)重要的。各種相關(guān)的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規(guī)范在公司既定目標(biāo)的允許范圍內(nèi)，然后加以銜接、協(xié)調(diào)，使各方面的力量形成合力，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。在營銷系統(tǒng)里，制度對(duì)于執(zhí)行力的影響是相當(dāng)大的，這主要在以下幾方面： 制度不合理； 制度不健全，不成體系；制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；制度的貫徹實(shí)施存在尺度、寬緊不一的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響員工積極性。 制度本身不合理，缺少針對(duì)性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行。企業(yè)在設(shè)計(jì)相關(guān)的制度和規(guī)定時(shí)一定要本著這樣一個(gè)原則，就是所有的制度和規(guī)定都是為了幫助員工更好地工作的，是提供方便而不是為了約束，是為了規(guī)范其行為而不是一種負(fù)擔(dān)。制定制度時(shí)一定要實(shí)用，有針對(duì)性。針對(duì)性和可行性是制定制度時(shí)必須要考慮的兩個(gè)原則。 (三)實(shí)施流程問題 任何營銷方案都需要執(zhí)行，而執(zhí)行實(shí)際就是一個(gè)過程，而整個(gè)執(zhí)行的過程就像生產(chǎn)車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會(huì)直接影響實(shí)際的執(zhí)行，營銷流程主要存在的問題有： 職責(zé)分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”； 職責(zé)不明晰，典型的就是“三拍”現(xiàn)象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，碰到困難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當(dāng)“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責(zé)任人不少，但真正需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時(shí)候，就找不到人了； 流程設(shè)計(jì)不合理，表現(xiàn)為：不夠全面；環(huán)節(jié)太多，太煩瑣；不夠細(xì)化；效率太低；權(quán)限過大；能動(dòng)性太小；缺乏有效控制；流程成本太高。缺乏合理、高效的反饋機(jī)制：在流程運(yùn)作中，反饋是相當(dāng)重要的，及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地反饋既反映了流程的順暢，也能夠有力地保證執(zhí)行的效果。但在實(shí)際運(yùn)作中，許多營銷方案文件下發(fā)、執(zhí)行、反饋都脫節(jié)了，這對(duì)營銷執(zhí)行的傷害是非常大的。 營銷政策或營銷方案在實(shí)際的流程運(yùn)作過程中，需要配合的部門涉及很多，尤其在財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)、銷售管理等方面更為關(guān)鍵，如果哪一個(gè)環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好或出了問題，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間。有研究顯示，處理一個(gè)文件只需要7分鐘，但耽擱在中間環(huán)節(jié)的時(shí)間卻能多達(dá)4天。縮短非