【文章內(nèi)容簡介】 8） 財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：① 收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③ 月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④ 平衡表？⑤ 比例分析？⑥ 行業(yè)運(yùn)行比例？⑦ 稅務(wù)計(jì)劃？4． 人事1） 招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？2） 培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？3） 激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？4） 政策執(zhí)行情況公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評審？5） 溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？公司是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會？5． 行政管理1） 記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？2） 問題的解決是否有未解決的問題？3） 決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？4） 領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？5） 培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？6） 政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？7） 同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問？表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼈儤?biāo)明公司的經(jīng)營弱點(diǎn)；對于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。永遠(yuǎn)記住發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點(diǎn)。案例 長城GWGX9000B市場SWOT分析一、 機(jī)會與威脅分析主要的機(jī)會有：1． 以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。2． 目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。3． 電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。主要的威脅有：1． 以往沒有對漢卡作為一個獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體；2． 市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。3． 個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。4． 用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。二、 優(yōu)勢與劣勢分析主要優(yōu)勢有：1． 長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。2． 有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭。3． 有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。4． 公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。5． 產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨(dú)有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。主要劣勢有：1． 產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。2． 與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。4． 在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。三、 目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題：1． 在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。2． 在產(chǎn)品的營銷方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。目標(biāo)的制定 1．公司目標(biāo)在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標(biāo)，并把這些長期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。目標(biāo)必須是定時的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、控制和評估。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。很少有公司僅追求一個目標(biāo)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表19：表19 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)l 收入增長l 收益增長l 擴(kuò)大利潤率l 提高投資回報(bào)率l 提高現(xiàn)金流l 良好的信用評價l 提高公司多元化收入程度l 提高股東紅利l 股票價值上升l 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績l 獲得有吸引力和持久的市場附加值l 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入l 提高公司的市場份額l 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期l 公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高l 同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低l 產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力l 在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象l 卓越的客戶服務(wù)l 地理覆蓋面比競爭對手更廣l 被公認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者l 客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標(biāo)嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。也就是說，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營銷目標(biāo)。例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標(biāo)利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對整個行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是達(dá)到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。為了達(dá)到這個市場份額，其營銷目標(biāo)可以是：l 銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預(yù)期的市場份額5%；l 產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從15%上升到30%；l 擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)；l 預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價格。 但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因?yàn)橐誀I銷為導(dǎo)向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動。”在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)：首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費(fèi)用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標(biāo)變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標(biāo)。第二，在可能的情況下， 目標(biāo)須量化。例如，“提高投資回報(bào)率”，這個目標(biāo)就不如“提高投資回報(bào)率15%”明確。第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。這一水平是在分析機(jī)會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達(dá)到是不可能的。一些著名企業(yè)的公司目標(biāo)：美國第一銀行在所有我們服務(wù)的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。通用電氣公司在公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標(biāo)。3M公司每股收益平均年增長率10%或以上。股東權(quán)益回報(bào)率20% ～ 25%，營運(yùn)資金回報(bào)率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。一旦長期目標(biāo)確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標(biāo)，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格界定相應(yīng)的責(zé)權(quán)范圍和完成期限（表110）。表110 公司長期和短期目標(biāo)長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)：長期目標(biāo)：負(fù)責(zé)人：期 限：短期目標(biāo)：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定公司長期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標(biāo)，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強(qiáng)公司長期業(yè)務(wù)地位，如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是：1． 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配。 2． 差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。3． 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。4． 基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。5． 基于差別化的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細(xì)分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達(dá)到營銷目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。表110 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。表110 戰(zhàn)略范例序號戰(zhàn) 略可能的后果風(fēng) 險營銷戰(zhàn)略范例1分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資。有限的風(fēng)險2開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報(bào)告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預(yù)算。高風(fēng)險，但如果成功，又高回報(bào)。3滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告。增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢。高風(fēng)險4對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場。降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設(shè)計(jì)和制造成本，需要些資金投入。中高風(fēng)險5尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金。高風(fēng)險6為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品。將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本。高風(fēng)險7市場合理化：修改到最獲利細(xì)分市場，較高銷量的細(xì)分市場，集中營銷關(guān)注的重點(diǎn)。減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額。中等風(fēng)險8保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場。穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資。低風(fēng)險9削減成本：通過管理公告一致地減少成本增加利潤盈余，實(shí)現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報(bào)。由于削減的專斷性帶來適度風(fēng)險，可能招人怨恨的后果。10放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分。財(cái)產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題。低風(fēng)險11中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營。對短期銷售額無影響，可能干擾增長計(jì)劃，長遠(yuǎn)下去削弱企業(yè)，如果中止時間