【文章內(nèi)容簡介】 量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 　　3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。 　　3．個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領這部分市場。 　　4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。二、優(yōu)勢與劣勢分析 　　主要優(yōu)勢有： 　　1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 　　2．有雄厚的資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 　　3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎。 　　4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。加上9000B結構新穎，應用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 　　主要劣勢有： 　　1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。 　　2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　　3．9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術精品的形象。 　　三、目前應解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設計。 　　2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應政策的制定及產(chǎn)品維護和服務上的分工和實施。目標的制定　　1．公司目標 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、控制和評估。目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。 　　很少有公司僅追求一個目標。大多數(shù)業(yè)務都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創(chuàng)新和聲譽等。目標建立之后，公司可實施目標管理。 　　先列舉一些具有代表性的公司目標，如表19： 表19 具有代表的公司財務目標和戰(zhàn)略目標財務目標戰(zhàn)略目標收入增長收益增長擴大利潤率提高投資回報率提高現(xiàn)金流良好的信用評價提高公司多元化收入程度提高股東紅利股票價值上升獲得有吸引力的經(jīng)濟附加值方面的業(yè)績獲得有吸引力和持久的市場附加值在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入提高公司的市場份額擁有比競爭對手更短的從設計到市場的周期公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高同關鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象卓越的客戶服務地理覆蓋面比競爭對手更廣被公認為是技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的領先者客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標 　　嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對公司總體目標進一步分解和具體化。也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。例如公司的目標設定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。如果對整個行業(yè)的銷售預計是達到2000萬單位，那么它就必須占有5%的市場份額。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是： 　　銷售量為100萬單位的產(chǎn)品，它占預期的市場份額5%； 　　產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%； 　　擴增10%的分銷網(wǎng)點； 　　預計實現(xiàn)20元的平均價格?！?　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標就是公司的營銷目標。 　　任何目標的制定必須注意以下四點： 　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。通過這種方法，可將較抽象的目標變?yōu)楣靖鞑块T和個人能夠執(zhí)行的特定目標。 　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。 　　第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 最后，公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。一些著名企業(yè)的公司目標： 　　美國第一銀行 　　在所有我們服務的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 　　通用電氣公司 　　在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在1998年之前，達到存貨周轉(zhuǎn)率10倍，營業(yè)利潤率16%的目標。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上。股東權益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。 　　公司所有目標都應包含長期目標和短期目標。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結果。一旦長期目標確定下來，下一步就是把它轉(zhuǎn)換成短期目標，落實到具體的負責人，嚴格界定相應的責權范圍和完成期限（表110）。 表110 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成公司的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強公司長期業(yè)務地位，如何使公司的財務目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。整個公司需要一個總體戰(zhàn)略，各職能領域——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運營、市場營銷、財務、客戶服務和信息系統(tǒng)都需要一個戰(zhàn)略?！　　　?　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領先戰(zhàn)略　 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。　 　　2．差別化戰(zhàn)略　 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。公司可在質(zhì)量、性能、服務、款式、領先技術和超支服務方面建立差別化優(yōu)勢。 　　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務來戰(zhàn)勝競爭對手。 　　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　公司將其力量聚焦在有限的購買群體或細分市場上，而不是追求全部市場。公司從了解這些細分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務戰(zhàn)勝競爭對手。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。表111 給出了一些可供選擇的戰(zhàn)略范例。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風險（風險） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預算　 　　高風險，但如果成功，又高回報 　　滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢　 　　高風險 　　對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結構中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場　 　　降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設計和制造成本，需要些資金投入 　　中高風險 　　尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場　 　　由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金　 　　高風險 　　為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結構無關的新產(chǎn)品　 　　將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結構無關將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本　 　　高風險 　　市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關注的重點　 　　減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現(xiàn)金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額　 　　中等風險 　　保持產(chǎn)品和市場份額：經(jīng)營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產(chǎn)品，同樣市場　 　　穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現(xiàn)金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資　 　　低風險 　　削減成本：通過管理公告一致地減少成本　 　　增加利潤盈余，實現(xiàn)全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報　 　　由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果 　　放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分　 　　財產(chǎn)出售改善現(xiàn)金流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題　 　　低風險 　　1中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經(jīng)營　 　　對短期銷售額無影響，可能干擾增長計劃，長遠下去削弱企業(yè)，如中止時間太長會減少銷售額和盈利　　低風險 　　財務戰(zhàn)略 　　合理化產(chǎn)品結構：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上　 　　減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品　 　　中低風險 　　僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應最不利的條件　 　　減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現(xiàn)金流量?！?　　由于可能丟掉市場份額有適度風險。 　　產(chǎn)品戰(zhàn)略 　　改進技術：通過對工廠、設備或生產(chǎn)過程的技術改進來改善運行效率，減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低 　　根據(jù)特定的技術試驗范圍有低到中度風險　　操作運行戰(zhàn)略 　　改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術，例如新型工作流程、CAD/CAM、生產(chǎn)計劃、庫存控制，以改善效能和效率 　　改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維 　　低中風險 無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 　　1．戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 　　2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 　　3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標具有非常重要的意義。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。成功的戰(zhàn)略通常把核心放在那些對戰(zhàn)略成功起著關鍵作用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎，贏得競爭優(yōu)勢。 　　閱讀材料