戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷(編輯修改稿)
2025-08-18 19:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 多明諾只運用了一種而不是一攬子戰(zhàn)術(shù)，即一切緊緊圍繞送貨上門，而不是送貨上門加顧客帶走食品、加餐廳服務、加漢堡包、加熱狗等等的大雜燴。 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn) 略內(nèi)涵，通過建立遍布全國的比薩餅獨家送貨上門連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實現(xiàn) “30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意 ”的服務宗旨。 6．尋找符合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù) 習慣于自上而下思維的人常?；ㄙM數(shù)小時篩選可能的戰(zhàn)術(shù)，他們有時會把某種自下而上的工作程序誤認為是逆向營銷，事實上他們尋找的只是符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。 “送貨上門連鎖店，不符合我們的戰(zhàn)略 ”，比薩哈特當時很可能做出如是反應， “我們經(jīng)營的是餐廳業(yè)務。 ”結(jié)果，莫納漢一舉發(fā)財，而比薩哈特卻坐失良機。 經(jīng)理們在商場的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對順 向思維者，由于他們事先已打算好做什么，他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。 7．逆向營銷所強調(diào)的變化 逆向營銷強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒有產(chǎn)品、服務、價格和分銷渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。 傳統(tǒng)的自上而下營銷強調(diào)的是環(huán)境的變化，常見的說法這一是 “為完成市場占有率提高10%的目標，我們必須增強顧客對我們的產(chǎn)品的品牌偏好。 ”換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，這正是自上而下思維的最大弊端。 納粹陸軍元師歐文 隆美爾曾經(jīng)說過： “如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上 得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。 ”不幸的是，隆美爾是在為歷史上最臭名昭著的自上而下思維者效力。隆美爾為此付出了生命的代價，而在營銷戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會付出工作上的代價。 企業(yè) ()大量管理資料下載 8．戰(zhàn)略的目的 在市場營銷中，最無意義的做法之一是圍繞著一張會議桌評估戰(zhàn)略 戰(zhàn)略無所謂好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無效的戰(zhàn)略之分，從這個意義上說，究竟什么是戰(zhàn)略的目的呢？ 戰(zhàn)略的目的是防止競爭對本企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。 單獨的多明諾送貨上門小組可能極易被市場領(lǐng)導者比薩哈特擠垮，但是依靠 “發(fā)展 成遍布全國的送貨上門連鎖店 ”戰(zhàn)略，多明諾成功地在市場上站穩(wěn)了腳跟。 戰(zhàn)術(shù)是產(chǎn)生實績的謀略，戰(zhàn)略則是產(chǎn)生最大，戰(zhàn)術(shù)壓力的企業(yè)內(nèi)在機制。 在法國戰(zhàn)場上，德國人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國遠征軍以北和法國軍隊以南的 “縫隙 ”，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團穿越阿登的攻勢成功。 戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說法都是對逆向營銷本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場營銷成敗的決定性方面。 飛機設(shè)計中什么是最重要的；引擎抑或機翼？都不是，兩者之間的關(guān)系才是決定你所設(shè)計的飛機能否離開跑道的關(guān)鍵。 戰(zhàn)術(shù) 是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。 9． 自上而下營銷與逆向營銷的對比 那種自上而下進行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生，而那種逆向進行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事情。 自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場，而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機會。 自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。 自上而下營銷的經(jīng)理認為為了長遠利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷的經(jīng)理則堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。 參考：逆向營銷的一個案例：愛芳公司 實行多樣化，是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。 在經(jīng)營順利時，公司要向新的方向擴張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善企業(yè) ()大量管理資料下載 時，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題。 “經(jīng)營順利 ”時的策略會導致公司陷入所謂的線性擴張陷阱； “經(jīng)營不善 ”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會造成與線性擴張同樣的許多問題。 愛芳公司就是后一種情況的實例。在其主要生意經(jīng)營不善時，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營，買了兩個香水公司。
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