戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-08-18 19:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多明諾只運(yùn)用了一種而不是一攬子戰(zhàn)術(shù)，即一切緊緊圍繞送貨上門(mén)，而不是送貨上門(mén)加顧客帶走食品、加餐廳服務(wù)、加漢堡包、加熱狗等等的大雜燴。 多明諾成為飲食業(yè)巨子的關(guān)鍵在于送貨上門(mén)戰(zhàn)術(shù)所具有的戰(zhàn) 略內(nèi)涵，通過(guò)建立遍布全國(guó)的比薩餅獨(dú)家送貨上門(mén)連鎖小組網(wǎng)絡(luò)，多明諾和以最早實(shí)現(xiàn) “30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門(mén)，保您滿意 ”的服務(wù)宗旨。 6．尋找符合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù) 習(xí)慣于自上而下思維的人常?；ㄙM(fèi)數(shù)小時(shí)篩選可能的戰(zhàn)術(shù)，他們有時(shí)會(huì)把某種自下而上的工作程序誤認(rèn)為是逆向營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上他們尋找的只是符合既定戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。 “送貨上門(mén)連鎖店，不符合我們的戰(zhàn)略 ”，比薩哈特當(dāng)時(shí)很可能做出如是反應(yīng)， “我們經(jīng)營(yíng)的是餐廳業(yè)務(wù)。 ”結(jié)果，莫納漢一舉發(fā)財(cái)，而比薩哈特卻坐失良機(jī)。 經(jīng)理們?cè)谏虉?chǎng)的角逐中總希望找到有效的戰(zhàn)術(shù)，但對(duì)順 向思維者，由于他們事先已打算好做什么，他們尋找的只是做的方法，這種思路的弊病是十分明顯的。 7．逆向營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的變化 逆向營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部的變化。沒(méi)有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道任何一方面的變化，所謂戰(zhàn)略只是一紙空文。 傳統(tǒng)的自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境的變化，常見(jiàn)的說(shuō)法這一是 “為完成市場(chǎng)占有率提高10%的目標(biāo)，我們必須增強(qiáng)顧客對(duì)我們的產(chǎn)品的品牌偏好。 ”換言之，企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場(chǎng)，這正是自上而下思維的最大弊端。 納粹陸軍元師歐文 隆美爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)： “如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上 得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒(méi)有用。 ”不幸的是，隆美爾是在為歷史上最臭名昭著的自上而下思維者效力。隆美爾為此付出了生命的代價(jià)，而在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中要安全得多，與公司戰(zhàn)略相左最多只會(huì)付出工作上的代價(jià)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 8．戰(zhàn)略的目的 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最無(wú)意義的做法之一是圍繞著一張會(huì)議桌評(píng)估戰(zhàn)略 戰(zhàn)略無(wú)所謂好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無(wú)效的戰(zhàn)略之分，從這個(gè)意義上說(shuō)，究竟什么是戰(zhàn)略的目的呢？ 戰(zhàn)略的目的是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。 單獨(dú)的多明諾送貨上門(mén)小組可能極易被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特?cái)D垮，但是依靠 “發(fā)展 成遍布全國(guó)的送貨上門(mén)連鎖店 ”戰(zhàn)略，多明諾成功地在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。 戰(zhàn)術(shù)是產(chǎn)生實(shí)績(jī)的謀略，戰(zhàn)略則是產(chǎn)生最大，戰(zhàn)術(shù)壓力的企業(yè)內(nèi)在機(jī)制。 在法國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)上，德國(guó)人的戰(zhàn)術(shù)是利用英國(guó)遠(yuǎn)征軍以北和法國(guó)軍隊(duì)以南的 “縫隙 ”，戰(zhàn)略是保證其裝甲師兵團(tuán)穿越阿登的攻勢(shì)成功。 戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說(shuō)法都是對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定性方面。 飛機(jī)設(shè)計(jì)中什么是最重要的；引擎抑或機(jī)翼？都不是，兩者之間的關(guān)系才是決定你所設(shè)計(jì)的飛機(jī)能否離開(kāi)跑道的關(guān)鍵。 戰(zhàn)術(shù) 是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅翱翔。 9． 自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與逆向營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比 那種自上而下進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生，而那種逆向進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事情。 自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場(chǎng)，而逆向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理總是在尋覓新的機(jī)會(huì)。 自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理是內(nèi)向型的，在逆向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理是外向型的。 自上而下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理認(rèn)為為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理則堅(jiān)信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來(lái)。 參考：逆向營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)案例：愛(ài)芳公司 實(shí)行多樣化，是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。 在經(jīng)營(yíng)順利時(shí)，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢(shì)和品牌名望；經(jīng)營(yíng)不善企業(yè) ()大量管理資料下載 時(shí)，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施，而兩者都常常出現(xiàn)問(wèn)題。 “經(jīng)營(yíng)順利 ”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱； “經(jīng)營(yíng)不善 ”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問(wèn)題。 愛(ài)芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，愛(ài)芳公司放棄了這方面的經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)了兩個(gè)香水公司。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1