論聯(lián)通cdma戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的失衡(編輯修改稿)
2025-07-20 00:03 本頁面
【文章內容簡介】 原因，目前90%以上的高端用戶集中在中國移動。聯(lián)通發(fā)展中高端用戶必然要挖中國移動的墻角，其難度可想而知。*促銷戰(zhàn)術與高端戰(zhàn)略失衡?*記：您認為聯(lián)通進行的免費送手機、話費優(yōu)惠等一系列促銷措施從營銷戰(zhàn)略的角度看是否得當？曾：從短期戰(zhàn)術來看，聯(lián)通實施的實際上是一種不計成本的市場覆蓋策略，即寧愿失去應有的利潤甚至不計成本，也要最大限度的覆蓋市場。其所采取的預付話費送手機、大客戶集團消費以及和手機制造商聯(lián)合推廣等促銷措施便是這一策略的集中體現(xiàn)。這種促銷戰(zhàn)術，在短期內可以起到最大限度地占有市場的作用，但從長遠來看，如果聯(lián)通一味追求用戶數的增長，而忽視增值服務的話，很可能會形成大批用戶ARPU（平均用戶收入）水平偏低，導致運營成本偏高。因為即使是ARPU低的用戶，聯(lián)通對其成本支持也不可能減少。要質量？還是要數量？相信聯(lián)通的決策者也曾這樣反復地問自己。出師未捷的挫折以及年內700萬的目標讓聯(lián)通不得不選擇了后者。需要指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯(lián)通中高端客戶的定位，似乎更適合于面向低端市場的產品。從目前的實際情況看，聯(lián)通CDMA并沒有成功地使中國移動的核心用戶“叛變”，更多的是新增客戶，而在移動通信服務的消費者已經有一億多用戶，手機已經由原來的奢侈品變成一個大眾消費品的情況下，聯(lián)通的絕大多數新增用戶均為低端用戶。如果聯(lián)通CDMA不在品牌形象、服務上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國移動也公開表示，聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國移動毋須改變市場策略。另外，聯(lián)通CDMA的目標市場定位于中高端客戶，但在推廣中存在著廣告訴求錯位的現(xiàn)象。比如聯(lián)通一直希望借中國男足踢進世界杯的東風，把CDMA與足球聯(lián)系起來，以期迅速打開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的，但是，球迷中低端用戶的比例遠遠高于高端用
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