企業(yè)游擊營銷戰(zhàn)術(編輯修改稿)
2025-06-23 22:21 本頁面
【文章內容簡介】 體策劃和購買經理、 Flextech 電視集團的銷售和商業(yè)營銷部門主管，以及 MTV 歐洲公司的集團客戶總監(jiān)等職務。 1998 年，卡羅斯與同為資深廣告人的丈夫約翰卡弗和幾個朋友一起創(chuàng)建了英國科寧廣告公司（ Cunning ，原名 Cunning Stunts 廣告公司， 2004 年初正式更名），專門從事游擊營銷活動，卡羅斯擔任了公司的董事總經理。經過六年的發(fā)展，科寧已經成為英國乃至全球最知名的游擊營銷公司。 良好開端 ?? ： 一場 6000 英鎊的公關 科寧公司成立之初的首要任務便是要說服客戶，讓他們相信游擊營銷是一個非常值得投資的新興領域?？茖幑镜牡谝粋€工作是為金色圖書家庭娛樂公司（ Golden Books Family Entertainment ）推銷新版的《靈犬萊西》電視劇系列。 金色圖書家庭娛樂公司已經將這套節(jié)目賣給了英國的《第五頻道》，并且正準備參加一年一度的戛納 MIP 國際電視節(jié)。為了更好地推廣這套電視劇，他們希望在英國范圍內開展一場公關活動，但是預算經費只有 6000 英鎊。在這樣的預算下，科寧公司只能設計一次能讓媒體自動上鉤、自愿來報道的公關活動。 科寧公司將小狗“萊西”設計成了一位明星，為它安排了一天“明星式”的活動。公司租了一架最小型的噴氣式飛機和幾條小型的飛機跑道，“萊西”穿著 Tommy Hilfig e r 品牌的服裝，從噴氣機上緩步走下，接受了它的崇拜者們（包括 20 多條狗和附近一些學校的小學生）的歡呼。在接受了新聞媒體的拍照后，萊西”在倫敦街頭漫步了一會兒，并參觀了著名的“巴特西犬類之家”，光顧了著名的 Harrods 百貨公司的寵物部門，在 Waldorf 飯店預定了房間，游覽了海德公園，晚上還在著名的 The Met Bar 喝了一杯雞尾酒。這場旋風式的明星旅程先后被《泰晤式報》、《 Heart FM 》、《第五頻道》等大眾媒體報道，甚至還有記者提出希望能采訪“萊西”。 這次公關活動對于科寧公司來說的確是一個良好的開端，顯示出了他們將最新的概念與實際執(zhí)行力相結合的能力，也讓客戶開始接受了游擊營銷這種最新的手段。 一炮走紅： 3000 英鎊制造“最大噱頭” 一年之后，科寧公司被邀請為《男人幫》雜志舉辦的“ 100 位最性感的女人”策劃一場公關活動，活動的預算為 3000 英鎊。科寧公司的創(chuàng)意人員在白金漢宮的對岸架起了一座巨大的投影儀，把英國性感女星蓋爾波特的全裸照片投射到了白金漢宮正對著泰晤士河的墻上，照片旁邊還寫著“通過《男人幫》投蓋爾一票”。 那是一個寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科寧公司的職員十分擔心能看到這則廣告的人太少了。但是，僅僅兩天以后，英國幾乎所有的小報和電臺都在談論這則廣告，一兩年之后各大媒體還在轉載這幅圖片。這則廣告還被一些媒體評為了“ 20 世紀最有噱頭的活動”，科寧公司開始為大眾所熟知。 科寧公司發(fā)現，游擊營銷戰(zhàn)術最需要注意的是，公司必須對活動的可行性和成本進行全面的調查和分析。公司還設有專門的部門對于廣告和營銷活動所涉及的健康和安全、法律條文、社會隱私等問題進行評估，以避免負面的影響。 2003 年底，科寧公司通過調查研究以及與英國各個大學社團的接觸，在英國推出了一個全新的媒體—— ForeheADS 。在英國，平均每個大學生背負了超過 2 萬英鎊的助學貸款，因此他們對于各種兼職和勤工助學的機會都非常歡迎?？茖幑靖督o大學生 90 英鎊，作為“租借他們腦門”一個星期的費用，在這一個星期可以在他們的腦門上畫上廣告，學生每天至少要花三小時出現在學生酒吧、餐廳和鬧市區(qū)等公共場所。這種廣告方式在思想開放的大學生中頗受歡迎。從《泰晤士報》到《鏡報》，幾乎所有的英國媒體都給予了 ForeheADS 極大的關注，連遠在美國的《華爾街時報》也在商業(yè)版的頭條報道了這種新型的廣告方式。 突破與挑戰(zhàn)： “非傳統”也會成為 “傳統” 科寧公司六年的發(fā)展，正好見證了游擊營銷這一戰(zhàn)術在西方國家的興起。 1998 年，正是各個企業(yè)最舍得在大眾營銷上投入的時期，特別是那些跨國公司在廣告制作和媒體投放上毫不吝嗇，一擲千金。在此時推行游擊營銷，科寧公司要花很大的力氣進行客戶教育，向他們宣揚這種概念。那時，只有營銷預算十分有限的企業(yè)才會把眼光投向游擊營銷。 這幾年來，隨著媒體選擇越來越豐富，而受眾花在大眾媒體上的時間越來越少，游擊營銷的效果漸漸顯現出來。正是在這樣的環(huán)境下，幾乎所有的企業(yè)都將游擊營銷列入到了他們的營銷計劃和預算中?，F在，科寧廣告的客戶名單中出現了英國航空公司、寶馬公司的 Mini 品牌和 Tang o 飲料這樣的知名品牌。 2003 年 5 月，科寧公司為英國航空公司策劃了一次“熱帶海灘”推廣活動，這是一場比較大型的整合游擊營銷活動，活動的目標受眾是年輕旅行者，但是也要維持住公司一貫的核心受眾“富有的職業(yè)經理人”。公司在倫敦著名的科芬公園的東部露天廣場搭建了一座 25 平方米的人工海灘，種植了大量的熱帶植物，并聘請了 10 名模特在海灘休閑娛樂；公司在倫敦地下鐵、本次活動的專門網站和人造海灘收集大量的消費者信息；根據這些信息和資料聘請性感歌星凱利米洛格擔任活動的代言人，讓她在人造海灘上休閑度假…… 科寧公司認為，游擊營銷從原來偏重創(chuàng)意到了現在的注重媒體選擇和整體設計，因此，如何更有效率、更不露痕跡地與消費者建立聯系成了游擊營銷人的當務之急。因為從以前的經驗來看，現在的“非傳統媒體”和“非傳統手段”到了明天就會成為“傳統媒體”和“傳統手段”?！ ‘斢螕魻I銷在西方已成潮流時，中國的一些先行者也開始注意到了它的效力。2001年，香港生力啤酒和奧美（香港）聯手利用游擊營銷將一個地區(qū)性的老品牌推向了都市年輕人，成為了游擊營銷戰(zhàn)術在中國市場最經典的案例。奧美（香
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