戰(zhàn)略計劃與營銷過程(編輯修改稿)
2025-02-05 19:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同時避免投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢 給產(chǎn)品線升級 盡量降低投資 固守和調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 集中力量于有吸引力的部門 保存防御力量 有些發(fā)展或縮減 尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃 在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資 選擇發(fā)展 在最有吸引力部分重點投資 加強競爭力 提高生產(chǎn)力加強獲利能力 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點 如無明顯增長就放棄 投資建設(shè) 向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇加強力量 加強薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中努力保持力量 強 中 弱 高 中 低 市場吸引力 GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢 通用電氣公司法（續(xù)） 多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶： （ 1） 綠色地帶 ：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單 位要“開綠燈”，采取增加投 資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 （ 2） 黃色地帶 ：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單 位要“亮黃燈”，采取維持原 來的投資水平。 （ 3） 紅色地帶 ：對這個地帶 的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單 位要“亮紅燈”，采取“收割” 或“放棄”的戰(zhàn)略。 行業(yè)吸引力 業(yè)務力量 強 中 弱 大 中 小 計劃新業(yè)務工作（續(xù)） ? 將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合計劃匯總 ， 便是該公司的總銷售額和總利潤 。 ? 如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口 ， 公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃 。 計劃新業(yè)務工作 ? 公司可以通過 3個途徑填補這一缺口： – 在公司現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（ 密集型成長機會 ）； – 建立或收買與目前公司業(yè)務有關(guān)的業(yè)務（ 一體化成長機會 ）； – 增加與公司目前業(yè)務無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務（ 多樣化成長機會 ）。 三種密集型成長戰(zhàn)略 4. 多樣化戰(zhàn)略 2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 當前市場 當前產(chǎn)品 3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品 ?后 后向一體化戰(zhàn)略（生產(chǎn)商后控供應商，產(chǎn)供結(jié)合） 杜邦公司購買油田 ?前 前向一體化戰(zhàn)略（生產(chǎn)商前控分銷商，產(chǎn)銷結(jié)合） 旭日集團購買澳洲品牌真維斯，發(fā)展零售 ?水 水平一體化戰(zhàn)略（兼并或控制同類型的企業(yè)） 海爾集團的“休克魚”戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 制造商 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者 競爭者 后向一體化 前向一體化 水平一體化 圖 2 多樣（角）化成長 ?同同心多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的新 產(chǎn)品，吸引新顧客） ?橫水平多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新 產(chǎn)品，穩(wěn)定現(xiàn)有顧客） ?跨跨行業(yè)多角化（發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場 無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客） 放棄過時的業(yè)務 ? 放棄策略： – 削減 – 收獲 – 放棄 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 業(yè)務單位任務 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制 戰(zhàn)略形成 制定目標 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 業(yè)務任務 ? 每個業(yè)務單位都要確定一個在公司總?cè)蝿障碌淖约禾囟ǖ娜蝿諘?。 ? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 ? 公司業(yè)務：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。” 它的任務井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。 形勢分析 SWOT Analysis 識別內(nèi)部的強弱 strengths (S) and weaknesses (W) 檢查外部的機會與威脅 opportunities (O) and threats (T) SWOT 分析 169。SouthWestern College Publishing S W O T 公司做得好的方面 公司做得不好的方面 外部環(huán)境中的有利因素 外部環(huán)境中的不利因素 內(nèi)部 外部 外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） – 營銷機會 ：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 。 – 環(huán)境威脅 ：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) ，如果缺乏采取果斷的營銷行動 ， 這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 。 – 企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的 宏觀力量 （ 人口統(tǒng)計 ， 經(jīng)濟 ， 技術(shù) ， 政治法律 ， 社會文化 〕 和重要的 微觀因素 （ 顧客 ， 競爭者 ， 分銷商 ，供應商等 〕 。 – 企業(yè)應該建立 營銷信息系統(tǒng) 來跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢并辨別這些發(fā)展趨勢所包含的機會和威脅 。 ? 營銷機會 (marketing opportunity)：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域 – 營銷機會＝機會的吸引力 (attractiveness) 機會成功的可能性 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 機會
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