【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 75 頁(yè) 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷(xiāo)售目標(biāo) ? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 步驟 8 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 步驟 8－③ 從策略性營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品 組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價(jià)格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 奇零定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 ? 犧牲品定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 步驟 9－③ 促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)中間商的促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)內(nèi)部員工的促銷(xiāo)策略 步驟 9－④ 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 75 頁(yè) 小 結(jié) 思考題： 1．為什么在策略性營(yíng)銷(xiāo)中，僅有 4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。 2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到 40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會(huì)做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā? 3．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說(shuō)明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情（ Do the right things）。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。假如您是 一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？ 步驟 10 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 ? 年度廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)方案 ? 對(duì)消費(fèi)者年度促銷(xiāo)方案 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商年度促銷(xiāo)方案 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員年度促銷(xiāo)方案 ? 大型展示會(huì)方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 步驟 11－① 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11－② 銷(xiāo)售人力計(jì)劃 步驟 11－③ 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整 合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃依次由 11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷(xiāo)的觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 75 頁(yè) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一） ――宏觀環(huán)境 導(dǎo) 言 卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采用從外向內(nèi)的觀念。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。 然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車(chē)公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由 于長(zhǎng)期忽視宏觀環(huán)境的變化而受到挫折。 對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋找機(jī)會(huì)。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。通過(guò)有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員有能力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。 公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng) 造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的降低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人 心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，當(dāng)代策略大師邁可卡米（ Michael J. Kami）說(shuō)：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇?！保鵂I(yíng)銷(xiāo)（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。 在目前這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷(xiāo)人員都要坦然地接受社會(huì)大眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變這樣一個(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)的需求的產(chǎn)生都是由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共 同促成的。 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 本課程擬用五個(gè)專(zhuān)題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專(zhuān)題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開(kāi)始。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 75 頁(yè) 或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（ SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng) 速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。例如，利率居高不下，會(huì)直接影響到購(gòu)房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類(lèi)型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。假 如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10 萬(wàn)美元的汽車(chē)要尋找市場(chǎng)，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類(lèi)型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。蘭寶菲尼汽車(chē)的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙（屬第 3 種收入分配類(lèi)型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買(mǎi)得起這種汽車(chē)。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類(lèi)”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 近幾年來(lái) ，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、 MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷(xiāo)的方向。 2． 4 政治環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定 價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專(zhuān)利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 2． 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤(pán)性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 75 頁(yè) 成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫(xiě)紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。 托夫勒在他所著《未來(lái)的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù) 的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開(kāi)發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。 1．功能績(jī)效 指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù) 印的原理，印出彩色的副本。 2．取得成本 指購(gòu)買(mǎi)取得的費(fèi)用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 6．服務(wù)性 指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修 費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件供應(yīng)限期。 7．兼 容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 表（ 1－ 1） 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車(chē)工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須全盤(pán)了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度― ―注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。 2－ 7 檢查要點(diǎn) 檢 查 要 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境