【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展？ ④ 所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)導(dǎo)是否都以定位為基礎(chǔ)？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 84 頁(yè) （注意：該檢查表適用于第 16～ 21講） 思考題： 1．產(chǎn)品涵蓋了哪些意義？它們之間的關(guān)系如何？ 2． IBM公司過(guò)去一直在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)大型主部件，而把小型計(jì)算機(jī)讓給其他公司如數(shù)字設(shè)備公司和通用數(shù)據(jù)公司來(lái) 經(jīng)營(yíng)。但是，大批量導(dǎo)向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長(zhǎng)速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計(jì)算機(jī)的制造，以此作為進(jìn)一步發(fā)展的途徑。由于對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和分布數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的興趣日益濃厚，這就進(jìn)一步刺激了 IBM 公司經(jīng)營(yíng)小型計(jì)算機(jī)的興趣。 IBM 采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場(chǎng)之前，該市場(chǎng)基本被鮑瑪公司低價(jià)低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價(jià)高質(zhì)計(jì)算器所支配。得州儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器。然后，它逐漸在每一端上增加機(jī)型。它推出了比較好的計(jì)算器，但價(jià)格與 鮑瑪公司的一樣，甚至更低，最終擊敗了鮑瑪公司；它又設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低于惠普公司，但質(zhì)量上乘的計(jì)算器，奪走了惠普公司享有在高檔市場(chǎng)上的份額。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請(qǐng)結(jié)合本講學(xué)習(xí)和您公司的實(shí)際情況談?wù)剳?yīng)該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點(diǎn)： ⑤ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥ 產(chǎn)品的特性是否能達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？ ⑦當(dāng) 產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，您在擬定產(chǎn)品目標(biāo)及策略時(shí)，是否也能強(qiáng)調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格 調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)示、包材的安全性、環(huán)保等因素？ ⑨是否注意到包裝的開(kāi)戶，取用的方便性及封蓋確實(shí)性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁(yè) 共 84 頁(yè) 1．效用、產(chǎn)品特性和營(yíng)銷技術(shù)支援服務(wù) 2．向下延伸。原因如下：（ 1）公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。（ 3）公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后 再朝下擴(kuò)展。（ 4）公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 3．雙向延伸。原因如下：（ 1）定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。（ 2）為了奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。（ 3）同時(shí)吸引多個(gè)層次的顧客，不讓他們流向競(jìng)爭(zhēng)者。 第十七講 設(shè)定營(yíng)銷組合策略（二） ――產(chǎn)品策略之品牌策略 導(dǎo) 言 各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不相同的。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。阿卡說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度、知曉率、認(rèn)知質(zhì)量、強(qiáng)品牌組合，以及諸如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等其他資產(chǎn)越高，品牌財(cái)產(chǎn) 價(jià)值也就越高。 根據(jù)估算，萬(wàn)寶路的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值為 310億美元，可口可樂(lè)為 240億美元，柯達(dá)為 130億美元。 某些分析家認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更容易。他們認(rèn)為品牌是一個(gè)公司的主要的更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說(shuō)明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣怪艺\(chéng)顧客終身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 84 頁(yè) 17－ 1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌為銷售品牌。如：聲寶、 IBM、施樂(lè)等制造商使 用自己的品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。 中間商品牌以美國(guó)西爾斯百貨公司為代表，該公司的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，有 90％以上使用自己的品牌，雖然絕大多數(shù)的商品都非由自己生產(chǎn)制造。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實(shí)際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機(jī)會(huì)推出中間商品牌。渠道是一項(xiàng)重要條件，其它如營(yíng)銷能力、對(duì)供應(yīng)廠商貨品品質(zhì)的監(jiān)督能力、商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、采購(gòu)估價(jià)能力等都必須具備，才夠資格扮演中間商品牌的角色。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會(huì)面臨使用什么品牌的問(wèn)題，有三種可能的方案供您選擇： （ 1）個(gè)別品牌 一個(gè)產(chǎn)品搭配一個(gè)品牌，如 寶潔公司的品牌有汰漬（ Tide）、洗樂(lè)（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 個(gè)別品牌有兩個(gè)好處：①如果新產(chǎn)品推出失敗或品質(zhì)抱怨多，不會(huì)連累企業(yè)原有的聲譽(yù)。②能推出最符合產(chǎn)品個(gè)性的品牌名稱，迅速地打動(dòng)特定的消費(fèi)者。 個(gè)別品牌也有兩個(gè)缺點(diǎn)：①費(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)全新的品牌，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知到接受，是一個(gè)困難且耗費(fèi)金錢(qián)的挑戰(zhàn)。②沒(méi)有原品牌的優(yōu)勢(shì)可利用。 （ 2）家族品牌 家族品牌是當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)都使用既有的品牌。如 IBM、施樂(lè)、 SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。 家族品牌的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品 導(dǎo)入成本低、能運(yùn)用既有的品牌形象與知名度、能降低促銷與廣告費(fèi)等。 家族品牌的缺點(diǎn)是：產(chǎn)品萬(wàn)一失敗，會(huì)對(duì)品牌形象造成不利的影響。同時(shí)，家族品牌產(chǎn)品一多，形象就愈模糊，例如飛利浦公司是使用家族品牌命名，但由于眾多的產(chǎn)品品質(zhì)差異性大，給消費(fèi)者不確定的印象，容易被當(dāng)成一般品質(zhì)的產(chǎn)品看待，因此，當(dāng)推出高級(jí)產(chǎn)品時(shí)，這種不確定印象成為一種阻礙。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，同時(shí)能以個(gè)別產(chǎn)品的名字打動(dòng)特定消費(fèi)的心。桂格麥片公司 推出桂格超脆燕麥片也是將公司名稱與產(chǎn)品名稱混合使用，公司名稱點(diǎn)出桂格在早點(diǎn)食品的美譽(yù)，產(chǎn)品名稱暗喻香脆的特性?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。 以上說(shuō)明的是每一家企業(yè)都得決定的三種品牌的選擇方式，接下來(lái)我們要介紹品牌延伸策略以及多品牌策略。 17－ 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)。 （ 1）推出改良品種 如：好自在推出蝶翼防側(cè)漏衛(wèi)生巾、可口可樂(lè)的健康低熱量可樂(lè)。 （ 2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)， 都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費(fèi)者的認(rèn)同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)等。國(guó)外“ YSL”在化妝品市場(chǎng)成功之后，就將 YSL 的品牌名稱 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 84 頁(yè) 與圖樣，延伸到服飾、香煙、禮品、皮件等產(chǎn)品上。 17－ 3 多品牌策略 多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當(dāng)它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂(lè)清潔劑，以獲取更大的市場(chǎng)。多品牌策略指廠商對(duì)一種產(chǎn)品，推出多種品牌，彼此互相競(jìng)爭(zhēng)。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。在成熟的市場(chǎng)里，貨架位置極為珍貴，透過(guò)“多品牌策略”，能促使零售渠道提供更大的貨架 空間，陳列公司的產(chǎn)品，相對(duì)地也迫使競(jìng)爭(zhēng)者減少了陳列位置，多品牌的銷售總量總是會(huì)多于單一品牌。 （ 2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。當(dāng)消費(fèi)者接受新的信息后，可能會(huì)考慮試用新的品牌，廠商如果不推陳出新，也許消費(fèi)者就會(huì)選擇新的品牌，使廠商的銷售量受到不利的影響。因此，為了確保市場(chǎng)，迎合這些喜好嘗試的流動(dòng)客戶群，多品牌策略，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 （ 3）進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對(duì)于贏取細(xì)分市場(chǎng)的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場(chǎng)占有率。 17－ 4 新品牌的命名 若是您必須發(fā)展一個(gè)新的品牌名稱時(shí)， 您可依下面四個(gè)步驟進(jìn)行。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。 步驟② 確定命名策略 命名策略源自于產(chǎn)品的定位概念，品牌命名策略必須針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)主要的定位信息。 步驟③ 確定影響命名的要素 下列的要素能在命名時(shí)提供具體的指引： ◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。 ◆ 具有獨(dú)特性，如施樂(lè)、柯達(dá)。 ◆ 簡(jiǎn)短容易記憶的特點(diǎn)，如汰漬、帕琥（ Puffs）、可口可樂(lè)。 ◆ 容易做品牌延伸，如小廚師牛肉面。 ◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動(dòng)作或顏色，如 火鳥(niǎo)、新奇士 (Sunkist)、道地烏龍茶。 ◆ 反映出產(chǎn)品的定位 ◆ 當(dāng)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)，不致局限于某一地區(qū)或項(xiàng)目。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。 ◆ 合法且受到法律的保障。 步驟④ 命名與選擇 按照品牌命名策略及名稱的重點(diǎn)要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來(lái)探究這些名稱為商標(biāo)的可行性以及與競(jìng)爭(zhēng)者并列時(shí)，是否會(huì)有不利的影響。 小 結(jié) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 84 頁(yè) 思考題： 1．品牌選擇方式有哪幾種？您的公司采用的是哪一種？其理由何在？ 2．本田利用其公司名稱推出了摩托車(chē)、助動(dòng)車(chē)、滑 雪車(chē)、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)和雪地摩托。這使本田能打出廣告語(yǔ)，它能滿足“在兩個(gè)車(chē)庫(kù)中放 6 部本田”。赫塞最近把它已有的罐裝品牌名里斯介紹進(jìn)它的第一個(gè)花生醬產(chǎn)品目錄中去。皮爾卡丹許可它的名字進(jìn)入各種服裝和家庭裝潢中。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說(shuō)明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺(jué)得是否成功？ 4．一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。梅塞迪斯代表了“高技術(shù)、績(jī)效、成功”等等。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。 如果梅塞迪斯的名字在市場(chǎng)廉價(jià)銷售，這就是錯(cuò)誤。因?yàn)檫@沖淡了梅塞迪斯多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。您所在公司采用了什么品牌？它的含義是什么？您覺(jué)得公司的經(jīng)營(yíng)符合這種含義嗎？ 答案要點(diǎn)： 1． 個(gè)別品牌、家族品牌和混合式。 2． 品牌延伸策略。它的好處如下：①一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)戰(zhàn)略在 90 年代極有可能增長(zhǎng)最快。 3． 品牌延伸是利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目，如菲 利浦。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌，如寶潔。 公司必須為其 產(chǎn)品線上的各個(gè)產(chǎn)品品目制定品牌政策。它們應(yīng)該決定是否對(duì)所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個(gè)別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要?jiǎng)?chuàng)造多品牌，以及是否要對(duì)任何一個(gè)品牌重新定位。新品牌的命名可以通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)完成，在命名過(guò)程中必須同時(shí)考慮到消費(fèi)的偏好、心理以及法律規(guī)定等因素。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 84 頁(yè)