【正文】 （ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實力的競爭，更是經理人智慧的競爭。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。 為了有效地達成營銷管理策略的任務，消費者購買行為分析、市場調查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調查等，都是策略形成前必須研究的重點。 第二階段――營銷管理策略為重點的時代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產品購自不同渠道價格差異性大等。 第一階段――營銷機能策略為重點的時代 當企業(yè)的商品供給超過市場需要時，產生商品過剩的問題。如何處理這個問題，成為研究營銷策略的起點。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內風行起來。 目前營銷管理策略的形成過程，仍是企業(yè)界在實務上經常采用的，也是營銷教學上不可或缺的內容。工業(yè)和貿易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士。“用兵之道，以計為首。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 75 頁 第三階段――策略性營銷為重點的時代開始 營銷管理策略雖然能有效地達成目標市場內各營銷機能相互配合的任務，但往往與企業(yè)的其他機能，如生產、財務、人力資源、研究開 發(fā)等策略有差距（ gap），無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內所擔當?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營銷管理策略局限在營銷的領域中，只能追求營銷部門的合理性及效率性。 策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖（ 1）所示。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（ action plan），明確的指出在何時（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么 （ what）、如何完成（ how）、誰負責（ who）。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結合學習本章的體會談談您的看法。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機會和威脅。它們的戰(zhàn)略、結構、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內外失調。雖然組織中的每一位經理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。 公司與它們的供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng) 造機會，也帶來威脅。 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結構、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。 再例如在今天的美國由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實上人們不再選擇結婚，或結婚推后，當代策略大師邁可 年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。假 如像蘭寶菲尼這種每輛價值 10 萬美元的汽車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。 近幾年來 ，隨著物質生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、 MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質量、重視消費者權益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 2． 5 科學技術 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 75 頁 成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。福斯菲爾德提出七個因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來判斷這個產品可能的成敗。 5．可靠度 產品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度― ―注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環(huán)境。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 75 頁 思考題： 1．環(huán)境保護主義者已重重打擊了某些行業(yè)。請結合中國的實際情況，談談環(huán)境保護 主義對營銷決策的影響?？匆豢赐ㄓ闷嚬窘裉烊绾紊a汽車，就可以明白這一點。法律部門看來也會增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產品的設計與推銷，并且影響企業(yè)的營銷策略。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。制造業(yè)產值占 GNP 的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依賴開始加大。個人的營銷活動已轉向公共的范疇。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經驗來很好地了解消費者。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。這些研究將為開發(fā)新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。我們以一位假設的消費者琳達她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。 琳達而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。 琳達她的丈夫將充當影響者的角色。 購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。 一個人的購買選擇也受四種主要心理因素的影響。 現(xiàn)在我們已經了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。西爾斯公司組織 4 萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機樣樣都有的 25％的商品折扣。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？ 2．本田摩托車公司進入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色 茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。然后，在茄克衫上掛上“意3．哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？ 4．在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？ 5．目標市 場的消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復使用等購買要素有無改變？ 在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產品的候選人。態(tài)度導致人們對某一事物產生好感或惡感，親近或疏遠的心情。 3．信念。儲蓄部分錢，喜歡新產品，如廣告宣揚的產品。 對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。 4－ 2 分析個別競爭者 分析個別競爭者的第一步，要首先回答：誰是競爭者？ 可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士 膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。表（ 4－ 1）是兩個競爭者的策略比較。 4． 3 相對競爭優(yōu)勢分析 競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，因為縱使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運，所以在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競 爭而言，兩者有重大的區(qū)別。 愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預 測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應策略。 從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？ 競爭者的產品是銷售給哪些客戶，競爭者的目標市場和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？ 競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？ 競爭者銷售哪些產品？這些產品和您 公司的有何不同？您和競爭者的產品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評價是什么？ 探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的。 競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度 ，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 75 頁 第四講 機會與威脅分析（三） ――競爭者 導 言 4－ 1 從市場結構著手 什么是市場結構？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結構，更進一步而言，市場結構往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調、利潤、革新速度的大 前提。人們根據(jù)自己的信念作出行動。 所以，企業(yè)最好使其產品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變人們的態(tài)度。 2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質 量的美譽，如比利時巧克力、法國酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。 請結合本講內容分析這一營銷案例。在馬里蘭州的飛到20xx年，老年市場有 4， 000萬人。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。 如果琳達布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。他可以提供品牌和性能的勸告。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會