【正文】 4． 3 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮還是難逃失敗的命運(yùn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)”實(shí)力與“絕對(duì)”實(shí)力分開(kāi)，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng) 爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)別。 愈能掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，則愈能預(yù) 測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將更能策訂出更精確的反應(yīng)策略。表（ 4－ 1）是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略比較。 從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售額的資料，能看出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何？是什么原因造成的？ 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷(xiāo)售給哪些客戶，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司的相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？ 競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？ 競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您 公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌／命名／包裝和您的公司相比較，得到的評(píng)價(jià)是什么？ 探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最主要的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模仿的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)上失敗的成本是昂貴的。 4－ 2 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先回答：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷主要競(jìng)爭(zhēng)者是富士 膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的影響因素及程度 ，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。俗語(yǔ)說(shuō)的好，“對(duì)手是幫手”，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是很關(guān)鍵的。 對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第四講 機(jī)會(huì)與威脅分析（三） ――競(jìng)爭(zhēng)者 導(dǎo) 言 4－ 1 從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手 什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大 前提。儲(chǔ)蓄部分錢(qián)，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。 3．信念。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。 2．人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。他們感覺(jué)自己像年輕人一樣，是購(gòu)買(mǎi)化妝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。購(gòu)買(mǎi)：汽車(chē)、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過(guò) 6歲 經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買(mǎi)大包裝商品，配套購(gòu)買(mǎi)。 家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為概述 家庭生命周期階段 購(gòu)買(mǎi)行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì) 量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒、愛(ài)爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。耐克公司利用美國(guó)最著名的籃球明星邁克爾馬自達(dá)在美國(guó)并不出名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。然后，在茄克衫上掛上“意3．哪些購(gòu)買(mǎi)行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？ 4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？ 5．目標(biāo)市 場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？ 6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)買(mǎi)要素有無(wú)改變？ 在制訂健全的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷(xiāo)案例。請(qǐng)問(wèn)美國(guó)公司這樣做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟示？ 2．本田摩托車(chē)公司進(jìn)入美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即究竟是把摩托車(chē)賣(mài)給已經(jīng)對(duì)摩托車(chē)有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對(duì)它的摩托車(chē)感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車(chē)持否定的態(tài)度，他們將摩托車(chē)與黑色 茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)，本田公司采用了第二種抉擇，開(kāi)展了大量的以“你騎上本田摩托車(chē)以迎接最親近的人”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。在馬里蘭州的飛西爾斯公司組織 4 萬(wàn)人參加的“老年俱樂(lè)部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的 25％的商品折扣。到20xx年，老年市場(chǎng)有 4， 000萬(wàn)人。其他因素則受到營(yíng)銷(xiāo)人員的影響，并提示營(yíng)銷(xiāo)人員如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。其中很多因素是營(yíng)銷(xiāo)人員所無(wú)法改變的。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的眾多因素。 如果琳達(dá) 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇也受四種主要心理因素的影響。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。 購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。他可以提供品牌和性能的勸告。她的丈夫?qū)⒊洚?dāng)影響者的角色。她的同事以及她們所購(gòu)買(mǎi)的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá) 琳達(dá) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。計(jì)算機(jī)以一整 營(yíng)銷(xiāo) 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷(xiāo) 文化的 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者的 的特征 決策過(guò)程 文化 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡和生命 周期階 段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和 自我概念 心理因素 激勵(lì) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 文 化 因 素 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 75 頁(yè) 套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值觀為先決條件。 琳達(dá)她的決策將受到很多因素的影響。她走了很多地方并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。琳達(dá)我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買(mǎi)決策之間，購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境的刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 75 頁(yè) 場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。這些研究將為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素提供依據(jù)。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。如何深入了解客戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式呢？ 早期，營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)向消費(fèi)者銷(xiāo)售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)很好地了解消費(fèi)者。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改良、促銷(xiāo)及差別化策略。個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 3．存在，新法律的問(wèn)世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)”數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員增添了更多的限制。制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依賴開(kāi)始加大。因此，環(huán)保主義對(duì)營(yíng)銷(xiāo)既有威脅 又帶來(lái)機(jī)遇。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)心，為那些警覺(jué)的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。這種影響營(yíng)銷(xiāo)的因素叫什么 ？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素影響營(yíng)銷(xiāo)的例子嗎？ 答案要點(diǎn)： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。法律部門(mén)看來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷(xiāo)，并且影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他 團(tuán)體或組織參與?？匆豢赐ㄓ闷?chē)公司今天如何生產(chǎn)汽車(chē)，就可以明白這一點(diǎn)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有何影響？ 3．有證據(jù)表明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保護(hù) 主義對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響。汽車(chē)制造廠不得不在汽車(chē)上采用昂貴的控制排氣裝置。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 75 頁(yè) 思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微觀市場(chǎng)。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來(lái)禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷(xiāo)等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 2．何種經(jīng)濟(jì)因素影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度― ―注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。 7．兼 容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳?