【正文】 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治所以您在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的利點以迅速地完成策略計劃。而更換現(xiàn)任營銷經(jīng)理則可能使事情更糟。改進那個事業(yè)的部的營銷工作可能使結(jié)果從良好轉(zhuǎn)為優(yōu)秀。 2．由于價格下降所造成的差額 ($1．00－$0．80)(3，000)=$600 37．5％ 由于銷售量下降所造成的差額 ($1．00)(4，000－3，000)＝＄1，000 62．5％  ＄1，600 100．0％ 3．目前的營銷業(yè)績并不一定能反映營銷效益。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是什么?貴公司存在上述問題嗎?如果存在，如何改進?答案要點： 1．四種方法。 幾乎有一半公司無法將其價格與競爭者進行比較，無法分析倉儲和分銷費用，無法分析退貨原因，無法對廣告有效性進行正式評價和檢查推銷人員的訪問報告。 只有一半不到的公司了解它們個別產(chǎn)品的盈利率。其主要結(jié)果如下： 小公司的營銷評估比大公司弱。您贊同該總經(jīng)理的看法嗎?為什么? 4．雖然有效的評估十分必要，但是許多公司并無適當(dāng)?shù)脑u估程序。我要求每一個營銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中改進營銷效益的計劃。我想知道這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營銷。營銷質(zhì)量不穩(wěn)定。銷售績效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷售額的40%。思考題： 1．前期業(yè)績和策略評估包括哪些方法?各起什么作用? 2．假設(shè)年度計劃要求在第一季度銷售4，000個工具，1美元一個，即4，000美元。效率評估是指有關(guān)評價諸如人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等活動效率的工作。 年度計劃評估包括監(jiān)控當(dāng)前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。6－5 自檢作業(yè) 自檢作業(yè)51 機會與威脅問題－⑤ A、前期業(yè)績評估 A－公司銷售收入四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％ A－區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A－產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4 細(xì)分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標(biāo)達成A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場前期業(yè)績及策略評估自檢作業(yè)52 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實際業(yè)績 目標(biāo)達成率 實際業(yè)績 目標(biāo)達成率 實際業(yè)績 目標(biāo)達成率 實際業(yè)績 目標(biāo)達成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調(diào)查其 它現(xiàn)場貢獻自檢作業(yè)53 B、前期策略評估 策略評估 策 略 實 施 結(jié) 果 1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． C、問題點 前期業(yè)績問題點 真正的原因 ◆ 整體業(yè)績◆ 市場占有率◆ 區(qū)域狀況◆ 產(chǎn)品狀況◆ 細(xì)分市場◆ 目標(biāo)市場◆ 產(chǎn)品貢獻度◆ 營銷組織◆ 人 力◆ 營銷組合前期業(yè)績及策略評估檢查要點①是否找出業(yè)績未達成的真正原因？②是否評估出問題點大小及您克服問題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③是否能為新年度營銷策略制定為方向？④是否能明確指出各個產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？小 結(jié)前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。每個公司應(yīng)該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。6—4 策略評估公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進行縝密的評價。在諸如通用食品、杜邦、強生公司里，他們對營銷費用和結(jié)果進行高級復(fù)雜的財務(wù)分析。 有些公司建立了營銷主計長的職位幫助營銷人員改進營銷效率。6—3 效率評估假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。6—2 盈利能力評估 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責(zé)成完成若干目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個較低層次的管理當(dāng)局的具體目標(biāo)。 這一評估模式適用于組織的每一個層次。第四，管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口。第二，管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。年度計劃評估的中心是目標(biāo)評價，包括4個步驟(見圖6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。評估的項目，都是您能控制的因素，因此，您能將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時您還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。“管理”就是做好P（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（行動），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的第一步。第六講 機會與威脅分析(五)——前期業(yè)績和策略評估導(dǎo) 言機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。這種做法的另一優(yōu)點是，可獲得對各行業(yè)和各地區(qū)的估計。其分析者可荻悉新發(fā)展。 3．國際鉛業(yè)公司的營銷部門把這些訪問和補充資料作為基礎(chǔ)，估計出鈦的市場需求和作出“最有利的”預(yù)測和“最不利的”預(yù)測。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更容易獲得。 4．進行市場總需求預(yù)測時需要考慮哪些因素?您所在公司是如何進行總需求預(yù)測的?您認(rèn)為預(yù)測結(jié)果合理嗎? 答案要點： 1．2．550%310=375(億元) 2．首先，許多亞洲大城市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收入增加了。向技術(shù)研究主管詢問在制造各種產(chǎn)品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢問該公司含鈦產(chǎn)品的前景；向采購主管詢問在過去采購方面他的公司計劃購鈦的總量。為什么會出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀目捶?。在天安門廣場的肯德基快餐店，有701個座位，每年為250萬顧客服務(wù)。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。 但是這種情況亞洲人不以為然。小 結(jié)思考題： 1．假設(shè)A國人口數(shù)為2．5億，文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20%，低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30%，購書的人平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，請計算該國的書籍總市場潛量是多少? 2．百事公司下屬的肯德基在美國的經(jīng)營前途越來越窄。 對未來市場進行預(yù)測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的估計來完成。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷力的控制來說，定量衡量是必不可少的。⑤是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等。③是否掌握住細(xì)分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)。5－3 自檢作業(yè)41 市場需求分析－① 市場潛量 19 19 今 年 下一年度（預(yù)估）市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率◆市場潛量 ◆市場預(yù)測◆我們的銷售潛量 ◆銷售預(yù)測自檢作業(yè)42 市場需求分析－② 市 場 占 有 率 變 動前 年去 年今 年明年預(yù)估市場全部 ％ ％ ％ ％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場占有率變動市場總需求分析檢查要點①是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)。5—2—3 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況估計對產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同對區(qū)域成長狀況市場一樣，可供我們做資源投入及變更策略之用。5—2—2 區(qū)域市場成長狀況估計 每一個區(qū)域有它的一些特性，對區(qū)域市場成長狀況的把握使我們能決定以下事項： (1)對于市場成長率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。第二年市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話數(shù)量的增長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機的市場總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機每年的需求量，只要查日本每年輸往臺灣的復(fù)印機臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機，都是由日本輸入的。 市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費者，使他們成為客戶，因此潛在消費者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。 市場是由實際的消費者和潛在的消費者構(gòu)成，消費者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時擴充投資，必屬不利；而競爭者市場有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場細(xì)分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。圖(5－1)中Qf代表市場總需求量的預(yù)測數(shù)。 特定期間的市場需求 計劃支出Q1：市場潛量Qf：市場預(yù)測行業(yè)營銷總費用市場需求是行業(yè)營銷費用的函數(shù)圖（5－1） 市場需求市場潛量觀念中提到“既定環(huán)境下”是一個極為重要的觀念，因為外在大環(huán)境的變化對市場潛量會有很大影響，圖（5－2）說明市場潛量受繁榮期及蕭條期的影響。 評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場總需求量若逐年大幅成長，必定帶給業(yè)界很大的市場機會；相反，必定使業(yè)界受到強烈的威脅。公司面臨許多市場機會并且在選擇其目標(biāo)市場前必須仔細(xì)地估計它們。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。另一方面，競爭者B在市場份額方面都穩(wěn)步上升，這主要是由于實行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。4．競爭者A的市場份額最高，不過現(xiàn)在還