【正文】 他們必須努力在他們的產(chǎn)品上，設(shè)計妥善的、經(jīng)濟的和符合生態(tài)環(huán)境的包裝。 上述包裝問題成為公眾對法案感興趣的動力。 6個方式，即， 系列包裝策略，分包策略，突出陳列效果策略，配合價格策略，文案策略 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 84 頁 和配合促銷策略。所有這些包裝物成為處理固體廢料的一大問題，需要大量勞動力和精力來處理這些廢料。在國內(nèi)有 40%的總固體廢料來自于包裝材料。請思考為什么企業(yè)不遺余力地在包裝 上投入資源？ 越來越多的人關(guān)心紙張、鋁材和其他材料的短缺，他們要求營銷者要在減少包裝上作艱苦努力。一些公司率先把軟飲料放在易拉罐中，以及把液體噴霧劑放在按鈕式罐頭內(nèi)，這都吸引了許多新的顧客。切斯布拉夫一旁氏公司推出新穎的指甲上光筆后，指甲油銷售額增長了 22%。 小 結(jié) 思考題： 包裝的基本 原則有哪些？您認為哪些原則最適合自己公司的實際情況？ 包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾種？您認為成功嗎？ 牙膏氣壓軟管包裝產(chǎn)品已占有 12%牙膏市場。 ⑤ 包裝上的方案策略 包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。在設(shè)計包裝時要注意突出產(chǎn)品的個性，因為這有利于增加產(chǎn)品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產(chǎn)品的附加價值。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 84 頁 實體產(chǎn)品需要制定包裝決策，以產(chǎn)生出像保護、經(jīng)濟、方便和促銷這樣一些好處。 ② 產(chǎn)品的分包策略 依消費者的使用量可設(shè)計大小不同的包裝量，供消費者選用。 我們在自動式商店，提籃購物時，產(chǎn)品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。 ◆ 提高產(chǎn)品附加價值 日本人最了解精美的包裝更能提高產(chǎn)品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、派克金筆等。 包裝與產(chǎn)品比較起來，它的創(chuàng)意空間要寬廣得多，并且不像產(chǎn)品的革新要投入龐大的人力、物 力和時間，因此，如何通過包裝將產(chǎn)品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現(xiàn)代營銷值得鉆研的領(lǐng)域。 （ 5） 在消費者能接受的價格內(nèi)，包裝應(yīng)提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。 （ 3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。 明確的包裝 概念能指導(dǎo)設(shè)計人員以營銷的觀點設(shè)計包裝。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） —— 產(chǎn)品策略之包裝策略 導(dǎo) 言 進入市場的許多實體產(chǎn)品必須要有包裝和標簽。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 84 頁 4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務(wù)，并將此改進作為第二利益進行促銷。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進行定位。 3． 較之其他的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。按產(chǎn)品差異定位，按使用者定位，按使用者型態(tài)定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。它有一個主要競爭者。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。所以，佳潔 士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 84 頁 小 結(jié) 思考題： 1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？ 2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產(chǎn)品在目標市場內(nèi)是單獨使用，還是和許多種產(chǎn)品組合在一起？使用產(chǎn)品的目的在哪里？ ◆目標市場的產(chǎn)品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 步驟③ 決定主要目標市場 決定主要目標市場的范圍，例如 18歲 ~30歲女性、上班族、中下等收入等。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產(chǎn)品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。若能把自己的產(chǎn)品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。譬如這個定位實例（見圖 1）； A廠商除了服務(wù)不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此 A廠商可提升服務(wù)，往高價值的市場發(fā)展。同時您也能清楚地從定位圖中發(fā)現(xiàn)主要競爭者的優(yōu)點 與缺點。 步驟③ 認清自己產(chǎn)品與競爭者所占位置 根據(jù)標示，認清自己的產(chǎn)品與競爭者所占的位置。（如 1）在操作簡單上， A牌評九點的尺度上。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務(wù)、便宜、復(fù)印件質(zhì)量、速度。 19－ 2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（ The Hiebing Group）明的，制作產(chǎn)品定位圖前，要先調(diào)查目標市場內(nèi)的消費群對該類別產(chǎn)品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現(xiàn)，產(chǎn)品定位可分四個步驟。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 84 頁 （ 6）針對別人尚未有的市場定位 可定位于尚未有人進入的市場 （ 7）感性定位 例如司迪麥口香糖，將人的叛逆?zhèn)€性與產(chǎn)品巧妙的結(jié)合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關(guān)心麥迪遜，也關(guān)懷蘭道爾銀行”。 （ 5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。 （ 3）按使用型態(tài)定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。因此按產(chǎn)品差異定位，并不一定是要強調(diào)產(chǎn)品的特性或利益點，而是能讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)系。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創(chuàng)意面粉（ Idea Flour）。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領(lǐng)域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并 且相應(yīng)地擬訂了廣告戰(zhàn)略，欲使此種劃分在消費者心中生根。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 84 頁 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。定位策略和我們上一講介紹的產(chǎn)品差異化策略有著密切的聯(lián)系。 第十九講 設(shè)定營銷 組合策略（四） ――產(chǎn)品策略之定位策 導(dǎo) 言 營銷是一個認知戰(zhàn)，戰(zhàn)場在消費者的心田，產(chǎn)品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。形象是公眾對公司的看法。但它應(yīng)對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。 4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。下一個任務(wù)便是決定哪些特色值得增加。 2． 掌握消費者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。 答案要點：》 1． 企業(yè)通過使自己產(chǎn)品在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、風(fēng)格和設(shè)計等方面與競爭者拉開一定距離，以吸引顧客的做法就是產(chǎn)品差異化策略。萬寶路不僅是一種“形象”，而且還顯示了一種“個性”。許多牌子的香煙口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當?shù)男绿厣兀? 4． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。導(dǎo)致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于它們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 84 頁 如何去完成？ 3． 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭的工具。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個有競爭力的工具。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。它通常包含了比簡單改進有更高的風(fēng)險，但也能獲得更高的收益。它一般包括了在某一細節(jié)中改 進了公司的現(xiàn)有產(chǎn)品。一個公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價值。 步驟④ 評價并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差異化的方案。 耐久性 耐久性指產(chǎn)品的使用壽命，愈是能耐久使用在客戶心中的價值愈高，也更能帶來產(chǎn)品在消費者心中的差異化，例如沃爾沃的轎車就享有最長壽命的美譽。 ◆ 品質(zhì)的差異化 同樣功能的產(chǎn)品在品質(zhì)上也可以造成差異化的訴求。每一個時代都有其代表風(fēng)格。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 84 頁 （ 2） 產(chǎn)品差異化的進行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機裝上投幣機即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 如果它能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格。而其他的公司也將被迫降低其價格。如果價格定得太高而且沒有一定的進入障礙，競爭者將進入該市場，從而使價格回落。 假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標 市場。 （ 2） 掌握差異化要素的變化方向。 步驟② 評價企業(yè)的相對優(yōu)勢以及選出差異化要素 （ 1） 比較您與競爭對手間相對優(yōu)勢的不同以及客戶決定的購買要素，借以知道在客戶的購買要素上您與競爭者各握有多少勝算。產(chǎn)品差異化策略的進行步驟如下： 步驟① 掌握消費者的需求及細分市場 （ 1） 分析消費者的購買動機及購買決定的過程。