【正文】 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ..........................................................................................59 12－ 1 理想的銷售目標(biāo) ............................................................................................59 12－ 2 從量的的角度來(lái)評(píng)估 .....................................................................................59 12－ 3 從質(zhì)的因素評(píng)估 ............................................................................................60 第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一） ................................................................................61 13－ 1 策略的含義 ...................................................................................................62 13－ 2 策略的層次 ...................................................................................................62 13－ 3 策略領(lǐng)域 ......................................................................................................63 13－ 4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 .....................................................................................64 第十四講 制定基本營(yíng)銷策略（二） ................................................................................65 14－ 1 經(jīng)營(yíng)資源 ......................................................................................................65 14－ 2 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位 .................................................................................66 14－ 3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 .................................................................................67 第十五講 制定基本 營(yíng)銷策略（三） ................................................................................68 15－ 1 組織形態(tài)類型 ...............................................................................................69 15－ 2 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) ...............................................................................................71 15－ 2－ 1 三個(gè)思考方向 ..........................................................................................72 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－ 1 營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。 第一階段――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 當(dāng)企業(yè)的商品供給超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的問(wèn)題。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。 此時(shí)營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)一推銷的大眾商品時(shí)，采用廣告策略喚起消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并同時(shí)在商品的包裝、色彩、設(shè)計(jì)上動(dòng)腦筋，以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；在價(jià)格上以奇數(shù)定價(jià)法的定價(jià)或折扣策略吸引消費(fèi)者；開(kāi)發(fā)多種渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?？傊?，這個(gè)階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷的機(jī)能上。 第二階段――營(yíng)銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。 營(yíng)銷管理 策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。 營(yíng)銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷策略組合。 為了有效地達(dá)成營(yíng)銷管理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。 目前營(yíng)銷管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 德國(guó)著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一。” 直到 20 世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下”，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。 翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng) 銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗，除此之外別無(wú)選擇！ 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng)。“用兵之道，以計(jì)為首。”長(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場(chǎng)”的企業(yè)。總之，企業(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第三階段――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始 營(yíng)銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi) 發(fā)等策略有差距（ gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷管理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門(mén)的合理性及效率性。 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷是一個(gè)途徑。 策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、資金、專有訣竅）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)到企業(yè)存續(xù)、 成長(zhǎng)的目標(biāo)； 也就是策略性營(yíng)銷思考營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)思考環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反應(yīng)，這幾項(xiàng)因素是交互影響彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用 4P 去適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。 策略性營(yíng)銷的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（ 1）所示。 1． 2 什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三階段― ―策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷計(jì)劃。 策略性營(yíng)銷規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過(guò)程（ process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問(wèn)題（ problem）及機(jī)會(huì)（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀策略分析 分析重點(diǎn)： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競(jìng) 爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 ? 公司整體目標(biāo) ? 事業(yè)目標(biāo) ? 行銷目標(biāo) 策略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 成長(zhǎng)策略 行銷方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 75 頁(yè) 況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時(shí)（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么 （ what）、如何完成（ how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（ who）。 1． 3 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的 11 個(gè)步驟 在以后的內(nèi)容中，我們將通過(guò) 11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng) 步驟 1－③ 競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 1－④ 市場(chǎng)總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估 步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 ? 評(píng)估資產(chǎn)及能力 ? 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目 的 中國(guó)最大的