【正文】 ............................................49 第十一講 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)和目的 .......................................................................................51 11－ 1 目標(biāo)和目的的含義 .........................................................................................52 11－ 2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo) ..................................................................................53 11－ 3 設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題 ................................................................54 11－ 4 一個(gè)例子 .......................................................................................................55 11－ 5 如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序 ..............................................................................55 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ..........................................................................................59 12－ 1 理想的銷售目標(biāo) ............................................................................................59 12－ 2 從量的的角度來(lái)評(píng)估 .....................................................................................59 12－ 3 從質(zhì)的因素評(píng)估 ............................................................................................60 第十三講 制定基本營(yíng)銷策略（一） ................................................................................61 13－ 1 策略的含義 ...................................................................................................62 13－ 2 策略的層次 ...................................................................................................62 13－ 3 策略領(lǐng)域 ......................................................................................................63 13－ 4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 .....................................................................................64 第十四講 制定基本營(yíng)銷策略（二） ................................................................................65 14－ 1 經(jīng)營(yíng)資源 ......................................................................................................65 14－ 2 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位 .................................................................................66 14－ 3 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)策略 .................................................................................67 第十五講 制定基本 營(yíng)銷策略（三） ................................................................................68 15－ 1 組織形態(tài)類型 ...............................................................................................69 15－ 2 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) ...............................................................................................71 15－ 2－ 1 三個(gè)思考方向 ..........................................................................................72 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 導(dǎo) 言 1－ 1 營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段 在說(shuō)明什么是年度策略性營(yíng)銷計(jì)劃前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個(gè)階段對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。 翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng) 銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi) 者購(gòu)買行為變動(dòng) 步驟 1－③ 競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 1－④ 市場(chǎng)總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估 步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 ? 評(píng)估資產(chǎn)及能力 ? 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目 的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 75 頁(yè) 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo) ? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 步驟 8－③ 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品 組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價(jià)格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 奇零定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 ? 犧牲品定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 步驟 9－③ 促銷策略 ? 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略 ? 對(duì)中間商的促銷策略 ? 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略 步驟 9－④ 營(yíng)銷渠道策略 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 75 頁(yè) 小 結(jié) 思考題： 1．為什么在策略性營(yíng)銷中，僅有 4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。 對(duì)公司營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化?！?，而營(yíng)銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。 7．兼 容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)?lái)可能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活習(xí)慣相配合。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。 您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀鷮?duì)于該現(xiàn)象的看法。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第三講 機(jī)會(huì)及威脅分析（二） ――消費(fèi)者購(gòu)買行為 導(dǎo) 言 3－ 1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 需要的變動(dòng)是影響市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺(jué)這些因素，您就能找出影響您新年度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改良、促銷及差別化策略。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 75 頁(yè) 場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失去了同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。計(jì)算機(jī)以一整 營(yíng)銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷 文化的 購(gòu)買者 購(gòu)買者的 的特征 決策過(guò)程 文化 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 評(píng)估 心理 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 文化因素 文化