【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 75 頁(yè) 思考題： 1．環(huán)境保護(hù)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。雖然環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)成本提高，從而影響售價(jià)，但是從另一個(gè)角度― ―注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也會(huì)替企業(yè)創(chuàng)造另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。 近幾年來(lái) ，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、 MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷(xiāo)的方向。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā? 策略性營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（ 1）所示。“用兵之道，以計(jì)為首。 目前營(yíng)銷(xiāo)管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)。 第二階段――營(yíng)銷(xiāo)管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 到了八十年代，企業(yè)注意到讓營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往在客戶(hù)中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的主要目標(biāo)是領(lǐng)土問(wèn)題。您想成為一名成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷(xiāo)（ strategic marketing）這一商戰(zhàn)利劍。 因此，策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)（ Who you are?）、您服務(wù)的對(duì)象是什么（ Whom you serve?）、您提供什么（ What you offer them?）、您目前所處的狀策略分析 分析重點(diǎn)： ? 環(huán)境 ? 產(chǎn)業(yè)及競(jìng) 爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 公司資源與能力 目標(biāo)設(shè)定 ? 公司整體目標(biāo) ? 事業(yè)目標(biāo) ? 行銷(xiāo)目標(biāo) 策略決定 ? 公司整體策略 ? 事業(yè)部策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 成長(zhǎng)策略 行銷(xiāo)方案 ? 廣告方案 ? 經(jīng)銷(xiāo)商管理方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 各種促銷(xiāo)方案 ? 大型展示及 event方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 75 頁(yè) 況及地位如何（ Where you are today?）、您日后想成為什么樣子（ Where you want to be tomorrow?）、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況（ How you achieve it?）。假如您是 一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永遠(yuǎn)做對(duì)頭的事情？ 步驟 10 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 ? 年度廣告計(jì)劃方案 ? 新產(chǎn)品上市方案 ? 經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)方案 ? 對(duì)消費(fèi)者年度促銷(xiāo)方案 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商年度促銷(xiāo)方案 ? 對(duì)銷(xiāo)售人員年度促銷(xiāo)方案 ? 大型展示會(huì)方案 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查方案 步驟 11 年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 步驟 11－① 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算 步驟 11－② 銷(xiāo)售人力計(jì)劃 步驟 11－③ 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。它們忽略或拒絕重要的變化，直至認(rèn)識(shí)到已為時(shí)太晚。通過(guò)有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員有能力調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。但隨著嬰兒出生率的逐年降低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人”。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁(yè) 共 75 頁(yè) 或結(jié)婚但對(duì)小孩不感興趣。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員們把各國(guó)的收入分配分為五種類(lèi)型：（ 1）家庭收入極低；（ 2）多數(shù)家庭低收入；（ 3）家庭收入極低與極高同時(shí)存在；（ 4）低、中、高收入同時(shí)存在；（ 5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也正式誕生，企業(yè)的定 價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專(zhuān)利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生管理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。 4．使用成本 如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。 3．何種社會(huì)因素將影響到您的市場(chǎng)？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收入分析等等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收入增長(zhǎng)率在緩慢下降，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開(kāi)支方式發(fā)生著變化。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。這樣保險(xiǎn)公司直接地或間接地影響著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于譴責(zé)噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設(shè)計(jì)。在許多世界性城市，空氣與水的污染已經(jīng)達(dá)到了破壞的程度。營(yíng)銷(xiāo)人員不得不協(xié)同公司法律顧問(wèn)和公共關(guān)系部門(mén)一起清理他們的計(jì)劃。市場(chǎng)是由客戶(hù)構(gòu)成的，客戶(hù)的選擇是自由的，因此沒(méi)有徹底了解目前和潛在的客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)就淪為了不可能的事，對(duì)客戶(hù)愈能深入了解，就愈能迎合客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)販需求。 不管怎樣，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。我們將討論以下兩個(gè)問(wèn)題： ● 購(gòu)買(mǎi)者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？ ● 購(gòu)買(mǎi)者是怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策的？ 圖 3－ 1 購(gòu)買(mǎi)者行為模式 3－ 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 圖 3－ 2 詳細(xì)地列出了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素模式。圖 3－ 2 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為諸因素的詳細(xì)模式 文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最 深遠(yuǎn)的影響。 對(duì)那些受購(gòu)買(mǎi)者尊敬的人所看得見(jiàn)的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大。他影響力的大小取決于他對(duì)購(gòu)買(mǎi)電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見(jiàn)的評(píng)價(jià)。布朗要買(mǎi)一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱(chēng)自己的動(dòng)機(jī)是為了某種愛(ài)好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi) 2， 000 億美元，平均 35 歲以下的人們的可處置收入的 2 倍 。 3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。加納作巡回廣告。購(gòu)買(mǎi)：各色食品、清潔用品、自行車(chē)、音樂(lè)課本、鋼琴 答案要點(diǎn)： 1．由于老年人有更多的時(shí)間和金錢(qián)，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑商品與服務(wù)、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融服務(wù)，生活與健康護(hù)理服務(wù)的理想市場(chǎng)。當(dāng)然，如果改變一種態(tài)度所耗的昂貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，則另當(dāng)別論。 有五個(gè)因素影響著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能說(shuō)這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 75 頁(yè) 接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)別的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如， IBM 的業(yè)務(wù)代表們絕不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶(hù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，掌握住競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)成的目標(biāo)，我們可以以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)組合策略能反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只掌握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能發(fā)展，因此，除了從市場(chǎng)上去了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競(jìng)爭(zhēng) 者的整體策略。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)與其接近的對(duì)手進(jìn)行比較。 4．家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿(mǎn)足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。請(qǐng)問(wèn)，這是屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揮作用的？ 4．請(qǐng)?zhí)顚?xiě)下表中第 3行的購(gòu)買(mǎi)行為模式。 購(gòu)買(mǎi)者行為受 4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會(huì)階層），社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色和地位），個(gè)人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念），心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。但是，這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣 的購(gòu)買(mǎi)者方面頗有用處。基于此點(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī) 產(chǎn)生好感。布朗都有影響。琳達(dá)知道計(jì)算機(jī)是什么，知道如何閱讀計(jì)算機(jī)操作說(shuō)明書(shū)，也知道社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)很重視。布朗， 35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)回答關(guān)于市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題 ： 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（ Who） 購(gòu)買(mǎi)者 (Occupants) 該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？ ( What ) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 (Objects) 該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)力？ (Why) 購(gòu)買(mǎi)目的 (Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？ (Who) 購(gòu)買(mǎi)組織 (Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？ (How) 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) (Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ (When) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 (Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？ (Where) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (Outlets) 認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式，見(jiàn)圖 3－ 1。然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收入逐年增加，同般人普遍擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的一項(xiàng)重要因素。 2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。 4．托夫勒最近的一 本書(shū)《第三次浪潮》預(yù)言道，電子家庭，作為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；傳真機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的問(wèn)題，使人們可以坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)間往返奔波于上下班的路上。消費(fèi)者不過(guò)是眾多呼聲中的一種聲音而已。文化環(huán)境則顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)。 營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能影響公司操作和績(jī)效的所有 行動(dòng)者和力量所組成。 表（ 1－ 1） 2． 6 自然環(huán)境 隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投入龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車(chē)工業(yè)需用昂貴的排氣控制器，廢棄物的回收以及能源成本的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的問(wèn)題，都會(huì)逐日加重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須全盤(pán)了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的影響。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開(kāi)發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭社會(huì)文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和行為規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)