【正文】 戶腦海中的效果。 定位策略在賴滋（ Ai Ries）和屈特 (Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運(yùn)用 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 84 頁 19－ 1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產(chǎn)品的定位。但它應(yīng)對個性和形象進(jìn)行區(qū)別，這是很重要的。 2． 掌握消費(fèi)者需求，和 企業(yè)的相對優(yōu)勢。一個企業(yè)如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀? 4． 即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。最后，“更便宜”意味著用較少的錢得到同樣的東西。 步驟④ 評價并選定差異化取代方案 您可從產(chǎn)品差異化能持續(xù)的期間，對差異化完成的時效和風(fēng)險等的評價，選擇差異化的方案。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 84 頁 （ 2） 產(chǎn)品差異化的進(jìn)行方案 ◆ 產(chǎn)品附屬配備 附屬配備是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的一些裝置，這些配備可提供客戶做選擇性的購買，例如汽車的車速控制囂、電動方向盤、自動排擋、后窗除霜裝備等，如施樂將復(fù)印機(jī)裝上投幣機(jī)即能復(fù)印的自動復(fù)印配備。 假設(shè)一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并擇定了它的目標(biāo) 市場。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 84 頁 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 84 頁 第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導(dǎo) 言 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。②它使公司進(jìn)入新產(chǎn)品項(xiàng)目更容易。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？ 4．一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。 ◆ 能配合目前所使用的標(biāo)志／包裝大小。 步驟① 確定命名目標(biāo) 品牌命名目標(biāo)必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務(wù)命名，并選定名稱的決策日期。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。混合式品牌是一種折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點(diǎn)。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。如：聲寶、 IBM、施樂等制造商使 用自己的品牌，進(jìn)入市場。 根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為 310億美元，可口可樂為 240億美元，柯達(dá)為 130億美元。（ 4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 IBM 采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進(jìn)入袖珍計(jì)算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計(jì)算器和惠普公司的高價高質(zhì)計(jì)算器所支配。 大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （ 1）可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 84 頁 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。 16－ 3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標(biāo)后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。 最近，柯達(dá)公司為了滿足那些不想要購買照相機(jī)或在旅途上忘了帶照相機(jī)的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機(jī)，價格非常便宜。 營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達(dá)成整體策略的目標(biāo)是制定營銷組合策略的目的。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 84 頁 銷售人員內(nèi)訓(xùn)教材 4： 制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 2 第十六講 設(shè)定營銷組合策略（一） .......................................................................................... 3 16－ 1 產(chǎn)品代表的意義 ....................................................................................................... 3 16－ 2 產(chǎn)品在策略上的變動性 ............................................................................................ 4 16－ 3 產(chǎn)品策略 ................................................................................................................. 4 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 .......................................................................................................... 5 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 ................................................................................................ 6 第十七講 設(shè)定營銷組合策略（二） .......................................................................................... 9 17－ 1 品牌選擇方式 ........................................................................................................ 10 17－ 2 品牌延伸策略 ........................................................................................................ 10 17－ 3 多品牌策略 ............................................................................................................ 11 17－ 4 新品牌的命名 ........................................................................................................ 11 第十八講 設(shè)定營銷組合策略（三） ........................................................................................ 14 第十九講 設(shè)定營銷組合策略（四） ........................................................................................ 16 19－ 1 定位策略的類型 ..................................................................................................... 17 19－ 2 使用定位圖定位 ..................................................................................................... 18 19－ 3 使用配合定位法 ....................................................................................................... 19 第二十講 設(shè)定營銷組合策略（五） ........................................................................................ 21 201 包裝的基本原則 ....................................................................................................... 22 202 包裝策略的運(yùn)用 ....................................................................................................... 22 第二十一講 設(shè)定營銷組合策略（六） ..................................................................................... 24 211 什么是產(chǎn)品生命周期 ................................................................................................ 24 21－ 2 產(chǎn)品生命周期策略 ................................................................................................. 25 第二十二講 設(shè)定營銷組合策略（七） ..................................................................................... 27 22. 1 價格決定的流程 ......................................................................................................... 27 22． 2 價格目標(biāo) ............................................................................................................... 28 223 決定價格的相關(guān)因素 ...............................................