【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 84 頁 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 84 頁 第十八講 設定營銷組合策略（三） ――產(chǎn)品策略之產(chǎn)品差異化策略 導 言 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。它們應該決定是否對所有產(chǎn)品都制定品牌，是制定制造商品牌還是分銷商品牌，是使用家族品牌名稱還是個別品牌名稱，是否將該品牌名稱用于新產(chǎn)品上，是否要創(chuàng)造多品牌，以及是否要對任何一個品牌重新定位。多品牌策略是在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌，如寶潔。③品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費戰(zhàn)略在 90 年代極有可能增長最快。②它使公司進入新產(chǎn)品項目更容易。 2． 品牌延伸策略。因為這沖淡了梅塞迪斯多年來所建立的價值觀和個性。這就是梅塞迪斯必須采用的品牌戰(zhàn)略。這是品牌策略中的哪一種策略？采用這種策略有些什么好處？ 3．舉例說明品牌延策略和多品牌策略各有什么優(yōu)缺點？您所在公司采納的是哪一種策略？您覺得是否成功？ 4．一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。皮爾這使本田能打出廣告語，它能滿足“在兩個車庫中放 6 部本田”。 步驟④ 命名與選擇 按照品牌命名策略及名稱的重點要素，提出建議的命名方案可能有很多，最后可從法律方面來探究這些名稱為商標的可行性以及與競爭者并列時，是否會有不利的影響。 ◆ 能配合目前所使用的標志／包裝大小。 ◆ 反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，如動作或顏色，如 火鳥、新奇士 (Sunkist)、道地烏龍茶。 ◆ 簡短容易記憶的特點，如汰漬、帕琥（ Puffs）、可口可樂。 步驟③ 確定影響命名的要素 下列的要素能在命名時提供具體的指引： ◆ 反映出產(chǎn)品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。 步驟① 確定命名目標 品牌命名目標必須指出，要替什么產(chǎn)品或服務命名，并選定名稱的決策日期。多品牌的廠商，能提供具有不同特性的品牌，對于贏取細分市場的客戶較為有利，從而能獲得更大的市場占有率。因此，為了確保市場，迎合這些喜好嘗試的流動客戶群，多品牌策略，是一個不錯的選擇。 （ 2）迎合品牌轉(zhuǎn)換者。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占據(jù)更大的陳列架空間。 17－ 3 多品牌策略 多品牌策略，是由寶潔公司最先采用的，當它成功地推出汰漬清潔劑后，接著又推出洗樂清潔劑，以獲取更大的市場。 （ 2）品牌延伸于不同類別的事業(yè) 具有高知名度品牌的企業(yè)， 都傾向于使用原先的知名品牌，以迅速贏取消費者的認同，如海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾洗衣機等。 17－ 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分為兩種狀況：①推出改良品種；②將品牌延伸于不同類別的事業(yè)?；旌鲜狡放剖且环N折衷的做法，因此具備了上述二種品牌方法的優(yōu)缺點。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年華”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一個個別產(chǎn)品的名字，能迅速獲得消費者對品牌的信賴，同時能以個別產(chǎn)品的名字打動特定消費的心。 家族品牌的缺點是：產(chǎn)品萬一失敗，會對品牌形象造成不利的影響。如 IBM、施樂、 SONY系列產(chǎn)品，就是家族品牌的典范。②沒有原品牌的優(yōu)勢可利用。②能推出最符合產(chǎn)品個性的品牌名稱，迅速地打動特定的消費者。 您推出新產(chǎn)品上市，一定會面臨使用什么品牌的問題，有三種可能的方案供您選擇： （ 1）個別品牌 一個產(chǎn)品搭配一個品牌，如 寶潔公司的品牌有汰漬（ Tide）、洗樂（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 中間商掌握了足夠的銷售渠道（所謂“足夠渠道”是指能實際接觸足夠數(shù)量的客戶），就有機會推出中間商品牌。如：聲寶、 IBM、施樂等制造商使 用自己的品牌，進入市場。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 84 頁 17－ 1 品牌選擇方式 ?？吹降钠放朴兄圃焐唐放婆c中間商品牌。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。他們認為品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。 根據(jù)估算，萬寶路的品牌財產(chǎn)價值為 310億美元，可口可樂為 240億美元，柯達為 130億美元。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值。（ 3）同時吸引多個層次的顧客，不讓他們流向競爭者。原因如下：（ 1）定位于市場中端的企業(yè)可能會決定向上向下兩個方向擴展其產(chǎn)品線。（ 4）公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。（ 2）公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。德州儀器公司采用的是哪一種策略？采用該策略的原因是什么？ 4．請結(jié)合本講學習和您公司的實際情況談談應該如何規(guī)劃產(chǎn)品組合策略？ 答案要點： ⑤ 品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？ ⑥ 產(chǎn)品的特性是否能達到定位的市場特性？ ⑦當 產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時，您在擬定產(chǎn)品目標及策略時，是否也能強調(diào)這種狀況？ ⑧包裝是否考慮到顏色、格 調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標示、包材的安全性、環(huán)保等因素？ ⑨是否注意到包裝的開戶，取用的方便性及封蓋確實性？ ⑩產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 84 頁 1．效用、產(chǎn)品特性和營銷技術(shù)支援服務 2．向下延伸。然后，它逐漸在每一端上增加機型。 IBM 采用的是產(chǎn)品組合策略中的哪一種策略？采用這種策略的原因是什么？ 3．得州儀器公司在進入袖珍計算器市場之前，該市場基本被鮑瑪公司低價低質(zhì)的計算器和惠普公司的高價高質(zhì)計算器所支配。但是，大批量導向的數(shù)據(jù)處理裝置的成長速度減慢，迫使該公司不得不從事小型計算機的制造，以此作為進一步發(fā)展的途徑。除此之外，企業(yè)還可以采用產(chǎn)品繁殖和產(chǎn)品改良的策略實現(xiàn)產(chǎn)品組合多樣化的目的。 每條產(chǎn)品線由產(chǎn)品品目所組成。 大部分公司都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定的廣度和濃度。 小 結(jié) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。 （ 3）適當?shù)漠a(chǎn)品組合，可以把銷路好與不好的產(chǎn)品 搭配著賣。 （ 2）在產(chǎn)品流通和廣告促銷方面，能享有規(guī)模上的好處。 16－ 5 產(chǎn)品組合策略的好處 您可依據(jù)上面的一些方法，發(fā)揮和增加產(chǎn)品組合效用，適當?shù)漠a(chǎn)品組合策略能讓您的企業(yè)享有以下好處： （ 1）可以滿足消費者的多樣化需求。因此您在擬定產(chǎn)品繁殖策略時，也要考慮上述會發(fā)生的實際問題。 每一項產(chǎn)品在市場上一定要有足夠數(shù)量的消費群才能在市場上存在，能夠?qū)ζ髽I(yè)的利潤有貢獻才有積極的意義。這是通過不同品牌的策略，成功地進行雙向延伸策略的例子。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 84 頁 精工表曾在七十年代后期著手跨入較高級與較低級的鐘表市場。 （ 2）雙向延伸 雙向延伸是將產(chǎn)品線朝上下兩個方向發(fā)展，以贏得更多的顧客群。 ②向下延伸 若您的公司是從中高層的產(chǎn)品開始，想往低層效益市場邁進，以爭取更大的市場占有率，此時您要注意不要危害長期經(jīng)營的品牌形象，注意低層市場競爭者的反擊以及嚴密地控制您的各項成本。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陳年特級高梁 酒。產(chǎn)品線的延伸有兩種，一為單向延伸，另一為雙向延伸。通過產(chǎn)品線策略的制定，可讓您在新的年度達成滲透市場、爭 奪市場和穩(wěn)固既有市場地位的目標。利用產(chǎn)品的不同特性吸引不同目標市場的注意，是細分產(chǎn)品的一種做法。 產(chǎn)品深度可用來做產(chǎn)品細分迎合特定消費。 規(guī)劃產(chǎn)品組合，您必須注意它的廣度和深度。 產(chǎn)品策略――①產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品策略――②品牌策略 產(chǎn)品策略――③定位策略 產(chǎn)品策略――④產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品策略――⑤包裝、售后服務策略 產(chǎn)品策略――⑥產(chǎn)品生命周期策略 16－ 4 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組織策略是指企業(yè)提供給客戶的所有商品，包括各種產(chǎn)品及品質(zhì)。因此，營銷計劃人員必須規(guī)劃出有魅力、有利潤的產(chǎn)品組合， 以滿足客戶的需求。 在策略擬定時，您必須先評估各條產(chǎn)品線的獲利能力與成長潛力，情況較佳的產(chǎn)品線應極力維持它的市場優(yōu)勢，情況不佳的產(chǎn)品則應思考退出市場的策略。 16－ 3 產(chǎn)品策略 了解了產(chǎn)品的目標后，也就能初步定出產(chǎn)品策略的制定方向及策略轉(zhuǎn)變受到時間限制的程度。 （二）短期策略觀點 產(chǎn)品的短期策略可從對現(xiàn)行產(chǎn)品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上制定產(chǎn)品的短期策略，如改變產(chǎn)品的包裝、復印機增加大八開的復印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。 16－ 2－ 1 產(chǎn)品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。 （ 2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產(chǎn)品線。 最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發(fā)了一種一次性相機，價格非常便宜。 （ 1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經(jīng)常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。我們可以把產(chǎn)品視為一項可控制的變動因素，產(chǎn)品可隨著策略的不同而變化。 營銷是一個動態(tài)的科學，由于它有太多的變數(shù)影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既 定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現(xiàn)狀自己去制定，在以后的九個講座中，我們將分別提供給您有關(guān)產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業(yè)運用的策略，以供您參考。 營銷組合策略包含有產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是制定營銷組合策略的目的。 （ 3）營銷支援服務 營銷支援服務指售后服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。產(chǎn)品所代表的意義，表現(xiàn)于三個方向： （ 1）效用 指產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售復印機時，強調(diào)提高客戶文書處理的能力， IBM強調(diào)替客戶解決問題。 ............................................................ 76 26－ 3 步驟 3：營銷費用預算，包括六個計劃表。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 84 頁 銷售人員內(nèi)訓教材 4： 制訂策略性年度營銷規(guī)劃的程序和方法 2 第十六講 設定營銷組合策略（一） .......................................................................................... 3 16－ 1 產(chǎn)品代表的意義 ....................................................................................................... 3 16－ 2 產(chǎn)品在策略上的變動性 ........................................................