【正文】 一月十二月合計X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計計劃表30區(qū)域別銷售量計劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計計劃表31市場占有率計劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場占有率 銷售成長率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計 計劃表32產(chǎn)品別獲利計劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計 銷售金額 銷售量 銷售金額（增長率％） 銷 售 量（增長率％） 銷售成本 毛 利 毛 利 率26－2 步驟2：銷售人力計劃，包括兩個計劃表。本講將主要通過計劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實際過程，如果您嚴格按照這個程序進行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。預(yù)估營銷開支比率可以通過三個步驟來進行。這里要看關(guān)鍵百分比是營銷費用對售額之比。因為在營銷計劃實施過程中將發(fā)生許多意外情況，營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動。第二十六講 年度營銷預(yù)算導 言 公司在制定下一年度營銷活動方案之后，對營銷費用進一番預(yù)估是很有必要的，同時還必需和銷售額進行對比分析，以保證公司在實現(xiàn)其銷售目標時，沒有過多的支出。3．免費樣品會刺激消費者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復購買率。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認識到，得到成績突出獎是要付出額外努力的。2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認識到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。同時，廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。這是屬于本講中的哪一個方案？這些做法起到了什么效果？4．請嘗試利用本講提供的計劃表為您的公司設(shè)計出一個營銷活動計劃方案并評估其實施的可能性。購買照相機的家庭可以得到一個免費的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵您手下銷售人員時要注意哪些問題？3．登在星期天新聞報紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買牌咖啡可以便宜40美分。2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵銷售代表的問題。這一廣告運動遠遠勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費更多的錢也無法與之相比。拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當勞的廣告。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實踐篇。④結(jié)果分析（A）問卷問題的單純統(tǒng)計分析 （B）問卷問題的關(guān)系分析⑤結(jié)論（A）何項假設(shè)得到證實 （B）對調(diào)查目的有何貢獻（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營銷的問題上面。②調(diào)查的架構(gòu) 說明整個調(diào)查的整體邏輯概念。 （7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計技巧加以分析。（C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。隨機抽樣有三種方式，說明如下：（A）簡單隨機抽樣――總體內(nèi)的每個樣本都有被抽取的機會，并且抽樣時機率維持一樣。②抽樣大小抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準確的反應(yīng)出總體的狀況。（5）進行抽樣進行抽樣時必須決定三件事。 例如：您購X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個圖片，請他回答看到圖片會想到什么。 例如：您多久購買一次X品牌的商品？ □一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)評價評估法――對滿意度的評估級數(shù)。 ①慎選問題（A） 不要有無法回答的問題（B） 不要有不想回答的問題（C） 不要有不必回答的問題（D） 不要遺漏應(yīng)回答的問題 ②問題的形式 （A）封閉式問題（Closedend） （a）二分法――每個問題只有兩種選擇答案。（4）問卷設(shè)計問卷就是向受訪者提出一些問題，請他們回答。25－8 消費者購買行為市調(diào)方案 （1）確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。（9）贈品選擇適當?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。（7）展示人員訓練展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓練。（5）展示口號配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示口號，以加深客戶的印象。25－7 大型展示會方案（1）展示會目標明確展示會的目標是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標不同則展示的訴求重點將會不同。（9）成功案例發(fā)布會定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗。（7）推銷研討會推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計劃進行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團體業(yè)績，以特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。（5）銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進行推銷時給予重點的指導，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。（3）競爭研討會舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點做深入的了解。25－6 對銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓練銷售人員銷售技巧訓練除了推銷技巧訓練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。②新產(chǎn)品展示樣品補助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導員派遣專門的經(jīng)銷商輔導員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。⑤了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準。教育訓練的內(nèi)容如：①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實現(xiàn)公司目標為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。（3）經(jīng)銷商獎金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金辦法。25－5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項促銷活動。（9）免費檢查保養(yǎng) 免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。②設(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。（5）贈送試用樣品 免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。（3）點券兌換贈品 消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。25－4 對消費者年度促