【正文】 會(huì)文化及生活習(xí)慣相配合。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 2．取得成本 指購(gòu)買(mǎi)取得的費(fèi)用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。因此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)員必須密切地注意與公司息息相關(guān)的各種技術(shù) 的變動(dòng)。 2． 5 科學(xué)技術(shù) 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤(pán)性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁(yè) 共 75 頁(yè) 成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫(xiě)紙，錄像機(jī)影響到電視的收看人口，傳真機(jī)正取代電傳。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。 近幾年來(lái) ，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開(kāi)始注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、 MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越影響著營(yíng)銷(xiāo)的方向。 2． 3 社會(huì)文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類(lèi)”等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的影響。假 如像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值 10 萬(wàn)美元的汽車(chē)要尋找市場(chǎng)，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類(lèi)型的國(guó)家里，市場(chǎng)是極小的。 收入分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。在物價(jià)上升，實(shí)際收入相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分謹(jǐn)慎。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng) 速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。每個(gè)專(zhuān)題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏觀環(huán)境的分析開(kāi)始。 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、長(zhǎng)處和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知已知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期望達(dá)成的年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！?，而營(yíng)銷(xiāo)（ marketing）的本質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反應(yīng)。 再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速發(fā)展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，當(dāng)代策略大師邁可“嬰兒是我們的事業(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深入人 心的廣告訴求。 2． 1 人 口 企業(yè)是由人匯集而成的，因此人口的多寡、性別、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)企劃來(lái)說(shuō)，都具有深遠(yuǎn)的意義。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。 公司與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它創(chuàng) 造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)間研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。 對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。 然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為機(jī)會(huì)。它們認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃依次由 11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷(xiāo)的觀念在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)”也需要以全新的觀念來(lái)應(yīng)對(duì)。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對(duì)頭的事情，關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀目捶ā? 步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源 步驟 1－ ② 消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng) 步驟 1－③ 競(jìng)爭(zhēng)者 步驟 1－④ 市場(chǎng)總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估 步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析 ? 評(píng)估資產(chǎn)及能力 ? 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)上的成果 步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前 提 說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提 步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目 的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 75 頁(yè) 步驟 6－ ① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅 步驟 6－ ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 6－③ 設(shè)定可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 步驟 6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 步驟 7 設(shè)定年度銷(xiāo)售目標(biāo) ? 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素 步驟 8 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略 步驟 8－ ① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 步驟 8－ ② 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略 步驟 8－③ 從策略性營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)制定策略 步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合 策略 步驟 9－ ① 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品 組合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差異化策略 ? 包裝策略 ? 產(chǎn)品生命周期策略 步驟 9－ ② 價(jià)格策略 ? 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 ? 奇零定價(jià)策略 ? 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略 ? 犧牲品定價(jià)策略 ? 聲望定價(jià)策略 步驟 9－③ 促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)中間商的促銷(xiāo)策略 ? 對(duì)內(nèi)部員工的促銷(xiāo)策略 步驟 9－④ 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 75 頁(yè) 小 結(jié) 思考題： 1．為什么在策略性營(yíng)銷(xiāo)中，僅有 4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的看法。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行計(jì)劃（ action plan），明確的指出在何時(shí)（ when）、何地（ where）、用什么資源（ which）、期望完成什么 （ what）、如何完成（ how）、誰(shuí)負(fù)責(zé)（ who）。 策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（ strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考過(guò)程（ process），試圖從客戶(hù)導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（ current situation），指出企業(yè)面臨的需求（ needs）、問(wèn)題（ problem）及機(jī)會(huì)（ opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（ goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（ strategies）。 策略性營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃思考過(guò)程如圖（ 1）所示。如何面對(duì)今日商品充斥、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)途徑。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 75 頁(yè) 第三階段――策略性營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的時(shí)代開(kāi)始 營(yíng)銷(xiāo)管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開(kāi) 發(fā)等策略有差距（ gap），無(wú)法有效地整合營(yíng)銷(xiāo)整體的力量和支援營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色，因此營(yíng)銷(xiāo)管理策略局限在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合理性及效率性?？傊髽I(yè)急需開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家?！坝帽溃杂?jì)為首。 翻開(kāi)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動(dòng)魄的營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿(mǎn)刀光劍影的攀登財(cái)富金字塔之路。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！? 直到 20 世紀(jì)初以前，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財(cái)富的多少所決定的。 目前營(yíng)銷(xiāo)管理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的，也是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。 營(yíng)銷(xiāo)管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合。因此營(yíng)銷(xiāo)人員體會(huì)到必須整合與管理各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能，于是如何整合管理營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的探討，便開(kāi)始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)?？傊?，這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)能上。如何處理這個(gè)問(wèn)題，成為研究營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 75 頁(yè) 銷(xiāo)售人員內(nèi)訓(xùn)教材 3： 制訂年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和方法 1 第一講 商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 .......................................................................... 3 1－ 1 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三個(gè)階段 ........................................................................................ 3 1． 2 什么是年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ............................................................................. 4 1． 3 年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的 11 個(gè)步驟 ..................................................................... 5 第二講 機(jī)會(huì)及威脅分析（一） ........................................................................................ 9 2． 1 人 口 ............................................................................................................. 9 2． 2 經(jīng)濟(jì)狀況 ........................................................................................................10 2． 3 社會(huì)文化 ........................................................................................................10 2． 4 政治環(huán)境 ........................................................................................................10 2． 5 科學(xué)技術(shù) ........................................................................................