【正文】 是否發(fā)現策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應該是指什么。第十三講 制定基本營銷策略（一）――設定企業(yè)的策略領域導 言 在前兩講中，我們知道目標的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。答案要點： 1．69，230； 3％2．73，800177。思考題： 1．如果公司想賺到180萬美元利潤，并且它的目標利潤率是銷售的10％，并且公司產品的平均單價是260美元，那么它的銷售目標應該是多少？如果它對整個行業(yè)的銷售預計是230萬個單位，那么，它就必須占有多少市場份額？2．某公司的歷年產品數據如下：1996199719981999行業(yè)銷量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場份額0．030．030．040．03每單位平均價格200220240250請為該公司制定一個2000年銷售量的目標。制定銷售目標可以從質的因素和量的因素這兩方面進行考慮。小 結公司的計劃目標的實現最終還是要落實到產品銷售上來，因此，年度銷售目標的設定是十分關鍵的。設定銷售目標前，要依據競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現有的競爭者是否有采用擴充策略的實力？是否會有獨特的新產品上市？是否增加營銷渠道的設立及代理商的數目？（三）產品生命周期您若能了解您銷售的產品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。因此，我們做銷售預測時，要評估這些經濟因素的可能變化以調整年度的銷售目標。（三）考慮年度企業(yè)利潤要想使企業(yè)達成一定的利潤目標，銷售目標的達成與否，占有關鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。（3）市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設定的銷售目標比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標訂得過于盲目，必須注意修正；若是先設定市場占有率再設定銷售目標時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結果。（1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。銷售目標在實務上應該怎么制訂呢？我們可從計量與計質兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質因素”是對計量因素所做的一個調整，例如經濟景氣狀況的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。二、能夠達成企業(yè)中、長期的期望。以前所完成的各項對內部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經濟、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導我們制訂出最理想的銷售目標。第十二講 設定年度銷售目標導 言年度銷售目標是指公司在年度內期望達成的銷售水準?！?利潤目標對非利潤目標。4．●高毛利對高市場份額。從這個目標出發(fā)，就衍生出一系列的目標層次。3．該業(yè)務單位的任務是為顧客提供優(yōu)秀的產品和服務。2．蘋果公司。請再舉出一些需要取舍的目標的例子。有些目標是無法達到的，例如，“銷售最大化和利潤最大化”，或者“以最少的銷售費用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時間內設計出最好的產品”，等等。哪一個公司的目標更富有激勵性？為什么？3．某電話公司的目標層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標層次的看法，并和您所在公司的目標層次作一對比。艾克斯說公司的目標是在本世紀末為1，000億美元。假日旅館公司決定“堅持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經營“旅館餐飲業(yè)”。然而這個假日旅館有限公司又無力管理這些公司。若干年前，它把自己的業(yè)務范圍從“旅館業(yè)務”轉向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個組成部分。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協調一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應該從中長期目標的達成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和企業(yè)所受的一些限制因素。小 結企業(yè)在確定任務、檢查其外部和內部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。最后，我們將年度策略性營銷目標的設定程序，列舉如下，供您參考。因此掌握市場動態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設定營銷目標的一個努力方向。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，產品包括有新配方可樂，傳統可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產品還分成罐裝、瓶裝等，高達四十余種。競 爭 導 向客 戶 導 向客戶導向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。11－5 如何評估目標的優(yōu)先順序企業(yè)想要達成而又有能力達成的營銷目標可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時達成很多的目標，因此必須排列出優(yōu)先順序。您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領域；②企業(yè)的市場范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢；⑤市場機會與威脅等五個項目及企業(yè)的限制后，相信您將有能力設定出一些可能的目標及目的。企業(yè)目標。能力。資源。（4）總需求量變化趨勢（5）市場機會與威脅接下來，我們要考慮一些限制，例如：政策。因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標的一個指針。（2）企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。（四）從市場總需求分析各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是您設定新年度市場目標的重要參考指標。事實上，我們花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協助我們設定年度策略性營銷目標及目的。②通過長處及弱點的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實力。所以在設定年度策略性營銷目標時，您需要先評估企業(yè)中、長期目標的達成狀況。①評估企業(yè)的任務及事業(yè)范圍有無改變◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價值給客戶？◆Whom do you serve? 您向誰提供價值？企業(yè)的任務◆Who business are you in? 您目前的事業(yè)范圍？◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶？◆Whom do you serve? 您向誰提供價值？事業(yè)的范圍②評估中長期目標的達成度評估中長期目標的達成度，如產品開發(fā)目標、市場目標、成長率目標、市場占有率目標、利益目標、投資報酬率目標的完成情況。11－2 如何設定年度營銷目標（一）從中、長期目標的達成狀況評估年度策略性營銷目標是為了達成企業(yè)的任務、實現企業(yè)遠景的一個短期目標，因此目標的設立必須和企業(yè)中長期目標緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目標能達成。公司目標和目的層次關系如圖（11－1）。目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1）通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。而目的又是什么呢？目的是顯示達成目標是為了什么？含有什么意義？例如這個小學校長設定參加全省足球賽的目的，是通過參加大賽爭取第一名后促進全體師生對足球活動的參與，并希望通過足球活動的推廣，以鍛煉學生的體魄，使足球活動成為該校的特色。11－1 目標和目的的含義目標和目的都代表著我們要完成什么？但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。年度策略性營銷規(guī)劃，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術及組織內，專注于如何利用4P去適應市場和競爭者，而應該根據“企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命”的觀點去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。計劃的假設和前提一定要符合實際情況，并且要有應變性。2． 南非注策市場潛力巨大。（摘自《中國經營報》2000年1月25日）。如果此時現代集團能夠根據南非市場的瞬息萬變高速其策略，及時收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現有的市場份額，控制借債，仍不至于像現在這樣潰不成軍。更為不利的是，前兩年南非更改了低關稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產成本猛漲，生產汽車越多，虧本越多。但南非市場畢竟有限，貧富懸殊，能買得直汽車的人只是少數，加上內需不旺，汽車市場不久便呈現疲態(tài)，去年市場的汽車到1999年以來最低點，從1998年到1999年，銷售量就降低了5．9個百分點?，F代集團急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。南非基礎設施先進，公路四通八達，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場，不惜投巨資，為爭奪該市場展開了激烈的競爭。但在這虛假繁榮的后面，現代集團實際上一直在負債經營，每年的盈利抵消不了龐大的債務，在進入南非短短的幾年內，其債務額比資產額多出10．8億蘭特。因此，現代集團在南非翻船出人意料。請問這對該公司的計劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場叼叱咤風云的韓國現代集團在南非的代理分銷公司由于累欠債務高達87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產。這樣做的目的能夠保證計劃的謹慎性和控制性。10－3 計劃表 假設 假設 1． 假設 2． 假設 3．小 結市場變幻莫測，任何計劃都不可能實現十全十美的預測。10－2 假設和前提的作用什么時候需要提出假設及前提呢？基本上，當一些重要因素和您所作的決策有關，而且這些重要因素的變動不是您所能控制時，您就必須要做一些假設以及說明計劃是在什么前提下進行的。◆ 女性吸煙人數繼續(xù)增加，且年齡層下降?！?材料的價格維持在與去年相同的水準上?！?人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。10－1 若干假設計劃是面對不可知的未來，因此，當您下決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關，這時候您必須先做一些假設和設定計劃的前提。但在實際運營中，企業(yè)總會面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經濟指標和競爭對手情況等。電視是農村消費者接觸到的最主要的媒體。4．加強通路管理，合理的通路利潤分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。2．質量是品牌的生命，穩(wěn)定的質量才能使品牌得以延續(xù)。2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。5．該洗衣機的通路利潤合理（高于知名品牌），經銷商愿意推銷。3．農村市場的特殊性：農村消費者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強于一般媒體。2．（一）該洗衣機暢銷原因分析：該洗衣機在去年5個月銷售洗衣機10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，成績可謂卓越，分析有以下原因： 1．產品（價格、功能、容量等）適合農村消費者。答案要點：1．三個部分。（3）產品雖多，但真正的名牌