【正文】 會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。 僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。 對業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 19 第四講 機會與威脅分析（三） ――競爭者 導 言 4－ 1 從市場結(jié)構(gòu)著手 什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。人們根據(jù)自己的 信念作出行動。 3．信念。 所以，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。 2．人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。他們感覺自己像年輕人一樣，是購買化妝品、個人護理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否定年齡產(chǎn)品的候選人。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假 3．滿巢階段一：最年幼的子 女 6歲或超過 6歲 4．滿巢階段二：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。 家庭生命周期和購買行為概述 家庭生命周期階段 購買行為模式 1．單身階段：年輕、不住在家里 幾乎沒有經(jīng)濟負擔，新觀念的帶頭人，娛樂導向。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽，如比利時巧克力、法國酒 、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國啤酒。耐克公司利用美國最著名的籃球明星邁克爾馬自達在美國并不出名，因此，它聘請美國演員詹姆斯 3．韓國把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。實施了這一促銷活動之后，許多人對本田摩托車有的新的態(tài)度。蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過荷蘭到肯尼亞和其他國家度假。麥當勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。老年人財力更富裕，每年花費 2， 000 億美元，平均35 歲以下的人們的可處置收入的 2倍。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 17 思考題： 1．在美國的人口統(tǒng)計中， 65歲及以上作為老年消費者，他們成為非常有吸引力的市場。 購買者行為受 4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。 消費者市場購買商品和勞務是為 了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。其他因素則 受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價格、地點和促銷，以便引發(fā)消費者的強烈反應。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。 現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了作用于消費者購買行為的眾多因素。 如果琳達 一個人的購買選擇 也受四種主要心理因素的影響。布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。 購買者決策也受其個人特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性以及自我概念的影響。他可以提供品牌和性能的勸告。她的丈夫?qū)⒊洚斢绊懻叩慕巧?。她的同事以及她們所購買的計算機和品牌選擇對琳達琳達 消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色與地位。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計算機大概毫無意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。計算機以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。 琳達她的決策將受到很多因素的影響。她走了很多地方并想獲得一臺便攜式計算機。琳達我們以一位假設的消費者琳達營銷者的任務是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。營銷和環(huán)境的刺激進入購買者的意識。本講將探索消費者的購買動因。 不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。經(jīng)理們不得不越來越多地借助于消費者調(diào)研來回答關于市場的關鍵問題： 該市場由誰構(gòu)成？（ Who） 購買者 (Occupants) 該市場購買什么？ ( What ) 購買對象 (Objects) 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？ 早期，營銷人員能通過向消費者銷售的日常經(jīng)驗來很好地了解消費者。 從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 13 第三講 機會及威脅分析（二） ――消費者購買行為 導 言 3－ 1 消費者購買 行為模式 需要的變動是影響市場機會的本質(zhì)，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，您就能找出影響您新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。個人的營銷活動已轉(zhuǎn)向公共的范疇。 3．存在，新法律的問世、更嚴格地執(zhí)法和各種“壓力集團”數(shù)目的增加，綜合在一起對營銷人員增添了更多的限制。 制造業(yè)產(chǎn)值占 GNP 的比重已相當高，對工業(yè)原料、重型機器進口的依賴開始加大。因此，環(huán)保主義對營銷既有威脅又帶來機遇。中國公眾的環(huán)境意識也在逐漸提高公眾對環(huán)境問題的關心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。這種影響營銷的因素叫什么？您還能再舉幾個關于該因素影響營銷的例 子嗎？ 答案要點： 1．在 90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個主要問題。最終人們會發(fā)現(xiàn)，在這里安裝和使用遠距離通訊設備所花的費用，會跌到比往返的交通費還低。 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 12 您認為這種現(xiàn)象在中國存在嗎？聯(lián)系實際談談您對于該現(xiàn)象的看法。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動的法規(guī)，政府機構(gòu)擁有更大的實施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團體的增加。自然環(huán)境顯 示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不穩(wěn)定性，日益增長的“綠色”運動強調(diào)保護環(huán)境。人口統(tǒng)計環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。公司需要了解當前環(huán)境的趨勢和大趨勢。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費者可以有什么”。這樣保險公司直接地或間 接地影響著煙零檢測器的設計；科研團體由于譴責噴霧劑的使用而影響著噴霧產(chǎn)品的設計；少數(shù)民族活動團體由于要求某種有代表性的形態(tài)而影響洋娃娃的設計。汽車的關鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應商們卡著。消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。 2．當今世界上 只有四種經(jīng)濟類型：自給自足型經(jīng)濟、原料出口型經(jīng)濟、工業(yè)化進程中的經(jīng)濟和工業(yè)化經(jīng)濟。制皂業(yè)不得不去研制低磷洗滌劑。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費幾十億美元，投資于控制污染設備和采用價格較高的燃料。 6．何種自然環(huán)境因素將影響到您的市場？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，如氟利昂在未來禁止使 用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。 4．何種政府法規(guī)將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入 WTO 后的規(guī)則等等。 2．何種經(jīng)濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、 經(jīng)濟增長率、政府單位預算等等。雖然環(huán)保的要求會讓企業(yè)成本提高，從而影響售價，但是從另一個角度――注重環(huán)保的綠色營銷來說也會替企業(yè)創(chuàng)造 另一個營銷優(yōu)勢，如西爾斯推出的無磷洗衣粉及美國石油公司的無鉛汽油。 7．兼容性 指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)砜?能添購之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當?shù)氐纳鐣幕吧盍晳T相配合。 5．可靠度 產(chǎn)品在政黨使用狀況下，發(fā)生故障的比率。 2．取得成本 指購買取得的費用 3．操作難易度 操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。福斯菲爾德提出七個因素，如表（ 1－ 1），能供您參考，用來判斷這個產(chǎn)品可能的成敗。因此企業(yè)的營銷員必須密切地注意與公司息息相關的各種技術的變動。 2． 5 科學技術 科技環(huán)境的影響是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“創(chuàng)造性的破壞”，例如，集成電路取代了晶體管，復印機扼殺了復寫紙，錄像機影響到電視的收看人口，傳真機正取代電傳。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。 近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始 注重休閑生活，如卡拉 OK、餐廳、MTV 中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。 2． 3 社會文化 “嬉皮”、“雅痞”、“單身貴族”“新新人類”等的族群出現(xiàn)，是受社會文化演變的影響。假如像蘭寶菲尼這種每輛價值 10萬美元的汽 車要尋找市場，那么在第（ 1）種和第（ 2）種收入分配類型的國家里，市場是極小的。 收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。在物價上升，實際收入相對減少的狀況下，一般消費者購物時，將變得十分謹慎。營銷者應當考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長速度。各個家庭群體都有自己的需求和購買習慣。但隨著嬰兒出生率的逐年降 低、市場日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進軍于壽險事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來照顧五十歲以上的人”。例如出生率的降低，會威脅到以嬰兒、兒童為對象的產(chǎn)業(yè)。每個專題對應一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。 年度策略性營銷規(guī)劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利 和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標?！保鵂I銷（ marketing）的本質(zhì)正是在于對消費者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應。 當代策略大師邁可公司與消費者正日益受到全球力量的沖擊。 公司與它們的供應商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。雖然組織中的每一位經(jīng)理都需要觀察外部環(huán)境，但營銷人員更應有兩種特殊的悟性。 對 公司營銷人員來說，其主要責任就是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化發(fā)展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。 然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機會。它們認識到，營銷環(huán)境一直在不斷地創(chuàng)造機會和威脅。年度策略性營銷規(guī)劃依次由 11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應用。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情，關鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考的能力。怎樣才能使企業(yè)延年益壽，保持長治久安？請結(jié)合學習本章的體會談談您的看法。 步驟 1 機會及威脅分析 步驟 1－ ① 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應商、自然資源 步驟 1－ ② 消費者購買行為變動 步驟 1－③ 競爭者 步驟 1－④ 市場總需求分析 步驟 1－⑤ 前期業(yè)績及策略評估 步驟 2 長處及弱點分析 ? 評估資產(chǎn)及能力 ? 長處及弱點對未來的影響 內(nèi)訓教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法 1 4 步驟 3 SWOT 匯總 步驟 3－① SWOT 匯總分析 步驟 4 經(jīng)理人小結(jié) ? 目前狀況的敘述 ? 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 ? 財務上的成果 步驟 5 計劃的假設及前 提 說明面對一些不可控制因素的假設及前提 步驟 6 設定營銷目標及目 的